出版人杂志 记者｜杨 帆
首印两万册仍乏人问津的《窗边的小豆豆》，如何在十五年后成为国内童书单本销量的冠军？
在你的想象中，一本童书的销量最高能达到怎样的数字？400万册？600万册？亦或是800万册？2017年6月21日，新经典文化以一场隆重的答谢会向书业宣布：这个数字已被刷新为1000万。
创下如此神奇纪录的这本书，正是新经典2003年策划出版的《窗边的小豆豆》。答谢会上，新经典文化编辑部主编翟明明分享了一组关于《窗边的小豆豆》的数据报告：截至2017年6月21日，《窗边的小豆豆》总发行量10,175,920册，印数则达到了令人震惊的143次。在过去十年间，《窗边的小豆豆》从未跌出开卷数据发布的全国少儿类图书销量排行榜TOP5，突破千万册的总销量，则让它在中国童书单本销量排行榜中一骑绝尘。
如果上面的描述还没有足够的冲击力的话，我们不妨换一个更为直观的角度——最新版《窗边的小豆豆》书脊厚度15mm，封面长约为214mm，这就意味着把1000万册堆成一摞，其高度可比肩叠在一起的17座珠峰，若是一本本挨着排成一条直线，则能从北京一路铺到广州。
这样一本单语种发行量突破1000万册的图书，不仅在中国堪称奇迹，纵观全球书业也罕有先例。而比这更令人震惊的是，《窗边的小豆豆》简体中文版自问世以来销量一直稳步上升，并在最近几年呈现出加速的趋势。或许正是因为这种势头，让一贯低调的新经典文化董事长陈明俊在答谢会上展露出并不多见的豪爽一面。他声称1000万册只是一个起点，对于这本书未来的销量，新经典已有了一个远大而明确的目标——5000万册。“我希望在我退休的时候，可以达成这个目标。”陈明俊说。
通往千万册的道路
在过去的十五年间，新经典文化策划出版了超过3000种作品，其中《窗边的小豆豆》的编号是“05”，可见它在这家民营书企发展历程中的特殊地位。“《窗边的小豆豆》是新经典创立之际最早推出的几本书之一，我们当时甚至非常希望能让它成为新经典的第一本书。”陈明俊告诉《出版人》。
《窗边的小豆豆》是日本著名作家、节目主持人，联合国儿童基金会亲善大使黑柳彻子的代表作。书中的故事源于作者上小学时的一段真实的经历——一个叫小豆豆的小女孩因为淘气而被一所学校拒之门外，幸运的是，民办小学巴学园却愉快地接纳了她。在校长小林先生的爱护和引导下，常人眼里“有些奇怪”的小豆豆逐渐变成了一个乐观开朗的孩子。
很久之前，陈明俊就读到过“小豆豆”的故事，那个神奇的校长和对一切充满好奇的小姑娘从此留在了他的记忆中。多年以后新经典组建，陈明俊做的第一件事就是翻出这个藏在心里的故事，寻找那位爱说话爱动的小姑娘。让他也颇感意外的是，听了这个故事后，新经典的元老成员猿渡静子告诉他，这本书在日本书市上已风行多年，是日本历史上销量最高的一本书。得闻此事，陈明俊旋即做出决定：以“窗边的小豆豆”为名正式引进黑柳彻子的这部作品。
2003年1月，《窗边的小豆豆》简体中文版正式面世，但最初的销售绝对谈不上惊艳，反倒给人以生不逢时之感——那年中日两国关系正处于低谷，因此媒体一致对这本书保持沉默，加上百年不遇的“非典”疫情，令这本在日本销售超过900万册的现象级图书并没有掀起中国市场的波澜，首印的两万册直到当年6月还没有卖完。
陈明俊和新经典自然不会甘心让这样一本好书继续默默无闻，他们开始尝试以学校为切入点，开辟图书新的市场。从2003年到2005年，共有1000多所学校的校长、教师收到了《窗边的小豆豆》，同时，市场定位的改变也彻底扭转了《窗边的小豆豆》此前的颓势：2003年下半年，图书加印8万册；2005年印了15万册；2008年全年发行量突破50万册大关，累计发行达到100万册；从2012年起，《窗边的小豆豆》的累计发行量以每年超过100万册的增速稳步提升，成为名副其实的奇迹。
纵使在《窗边的小豆豆》面市之初默默无闻的那些日子里，陈明俊依然对这本书充满信心，在2005年，同事们还在盼望《窗边的小豆豆》发行破百万的时候，他就颇具先见之明地指出本书在国内的销量终将超过日本。陈明俊的这份信心既源于图书扎实的内容，也源于对时代与环境的需求的理解：“在十几年前、二十多年前甚至更早的时候，已有相当多的人明确意识到，教育有比让孩子会做算术、考高分等更重要的任务。这种对教育的反思在过去的十几年间越来越深入人心，也为越来越多的人阅读、分享小豆豆的故事创造了一片肥沃的土壤。”
“《窗边的小豆豆》主人公的名字叫‘教育’。”对于这本超级畅销书的内核，北大中文系教授、著名儿童文学作家曹文轩曾有上述一针见血的论断。对此曹文轩的学生，同时也是《窗边的小豆豆》责任编辑的新经典文化副总编辑猿渡静子进一步表示，该书之所以能畅销中日，其中所蕴含的对现代教育的反思，是不容忽视的共同因素。
“上世纪八十年代，日本的应试教育发展到顶峰，学生课业负担很重，《窗边的小豆豆》应时而出，书中的创新教育理念一石激起千层浪，引发了日本社会对教育制度革新的关注。随着中国的教育走入了同样的怪圈，飘洋过海的《小豆豆》与‘巴学园’也在这块新阵地上继续传递着新式教育的思潮。”猿渡静子说。令她颇感惊喜的是，如今中国有许多父母和教育从业者对这种思想很推崇，甚至还有许多人将书中小林校长的教育理念付诸实践，“我想这就是《小豆豆》能在中国取得并将一直保持很好的销售成绩的根本原因。”
秘诀在于“不折腾”
一本书的成功，往往需要1000个细节的支持，而如果想要把一本书卖到1000万册，则需要把每一个细节都做到极致。精彩的内容虽然必不可少，却还不足以构成一本超级畅销书的充分条件，就《窗边的小豆豆》而言，精细化、长期化的营销可能是铸就其成功的秘笈。
很多出版机构做营销注重短期影响力的迅速提升，但在新经典文化副总编辑黎遥看来，对于《窗边的小豆豆》这样一本面市十余年，每年销量超过百万册的图书而言，制造响动未必是一种适合的营销手段：“《窗边的小豆豆》的营销需要的不是点火加柴，而是减柴火，甚至有些时候我们感觉卖得太好了，反倒需要让它冷却一下。”
控制图书热度的背后是精准营销的需求。“做图书营销，一定要警惕‘借来的读者’。”黎遥表示。他认为过度密集的营销活动所吸引到的读者与图书目标读者重合度有限，之所以有些书营销一撤，热度就会骤减，正是因为“借来的”读者太多。
“《窗边的小豆豆》2003年出版只卖出几万本，但我认为这个销量是正常的。”黎遥告诉记者，“如果当年我们就卖出100万册，我想这本书不会持续热销到今天，因为那意味着它被强行送到了很多不是目标读者的人手中。如果当时有豆瓣，这些不爽的读者也会打一星的。这样的营销方式虽然在短期内促进了销量，但从长远来看对图书可能是一种伤害。”
新经典不希望把书卖给不适合的读者，但同样需要它进入“正确”读者的视野，这就要以更精准的营销为推动。“我们把《窗边的小豆豆》定位在对教育理念的探讨上，所以它的第一批读者应该是成人。只有得到了父母和老师的认可之后，它才会被推荐给更广阔的少儿读者群体。”黎遥表示。除了给教育从业者寄书之外，新经典还请许多专家围绕本书进行探讨，把作品的调子定下来，并在其后走进许多学校、社区，开展了大量研讨会、朗读会、征文等活动。在新经典悉心的培育下，《窗边的小豆豆》进入销量平稳上升的时期。
度过了最初的危机，《窗边的小豆豆》此后的成长历程乍看之下似乎一帆风顺，但只有参与其中，才能体会到那种无时无刻不如履薄冰的感觉。“营销不只是把书扶上马，还需要送佛送到西。”黎遥表示。在《窗边的小豆豆》的身上，黎遥看到了书市残酷的一面：“在这本书十多年的生命历程中，我们遇到了无数坎坷和陷阱，可能任何一个处理不得当，销量掉下去就起不来了。”
看似毫无相关的外部环境变动，可能会摧毁一本书，对此新经典的营销人员可能是认识最为深刻的一批人——2012年，中日钓鱼岛争端激化，新经典引进日版图书的销售均受波及，正处于上升期的《窗边的小豆豆》也不例外，码堆和展示的数量较之前都有下降，许多零售商添货也不及时。回忆起当时的情节，黎遥表示，“当能够明显感觉到销量下滑时，可能已经为时已晚了。身为出版者，我们必须要在销量下滑之前就采取方法应对”。
新经典清楚地认识到，面对严峻的形势，破局要靠宣传力度，但关键是疏通渠道。
因此他们在媒体宣传之外，还针对渠道开展了大量不为人知的幕后工作。“经过长达两三个月的新一轮渠道营销，我们才让图书的销售缓过劲来。如果当时没有做这个工作，这本书的生命周期可能就到此为止了。”黎遥告诉记者。也正是因为对渠道的重视，分销商对《窗边的小豆豆》给予了很高热情，甚至多年来在物流方面也从未延迟发货一次。
除了要应对外部社会、经济环境和媒体传播方式的变化，一路走来的《窗边的小豆豆》还要与行业自身的浮躁做对抗。正如《窗边的小豆豆》的版权页所示，面市14年来，《窗边的小豆豆》仅在2011年做过一次改版。这正应了新经典做书的另一道秘诀：不去“折腾”。“一本书的营销忽冷忽热，版次来回折腾，就难免会‘感冒’，发行状况也就起伏不定、难以控制了。”对此黎遥表示。
他还告诉记者，现在市面上的新版《窗边的小豆豆》，与初版相比仅有少数微调，25元的定价在今天看来也偏低了，“但要让我们再做一版出来，也没有这种勇气，就是怕会让‘小豆豆’感冒。或许正是我们折腾得比较少，也比较保守，一直小心翼翼地捧着，这本书的销量才能平稳递增，至今未曾出现大起大落的现象。”
关乎销量，更关于价值观
答谢会现场，主办方请来了中国科学院附属玉泉小学的同学们一齐分享这个喜悦的时刻。看到《窗边的小豆豆》的喜爱之情溢于言表，陈明俊露出了欣慰的笑容。当记者问及这份喜悦源于何处时，曾做过老师的他这样答道：
“真正让我激动不已的，不是这本书卖了1000万册，而是这样一本好书能影响成千上万的人。哪怕这本书的出版只能改变一个孩子的命运，我也会把它当作一件功德无量的事情。”
从一家因为共同爱好而聚在一起的图书作坊，到今天累计服务2亿人次读者的上市传媒企业，新经典文化的发展历程也同《窗边的小豆豆》一样充满传奇色彩。新经典文化于2016年4月披露的招股书显示，该公司近三年码洋品种效率远高于行业平均水平，2014年之前出版图书的码洋贡献率则达到68.84%，也明显高于58.53%的行业均值。可见不盲目扩张品种规模，注重单品质量的新经典已经形成了经营效率高、盈利能力强、品牌形象好的健康增长模式。这也让陈明俊总被同行追问：你们的图书总畅销又长销，背后究竟有何诀窍？
在陈明俊看来，做书并不存在所谓“诀窍”，他和新经典也并没有多么与众不同，只是在些许幸运之外贯彻了自身的选择罢了。
“有的书可能一时或者在某个阶段有非常大的影响力和很好的销量，但是作为出版人，我更看重的是要选择什么来代表我们的价值观。”陈明俊告诉《出版人》。他始终认为出版从生意的角度上看并不是一个能赚到大钱的行业，之所以还有很多人做得津津有味，更多是兴趣和爱好的原因。“既然如此，因为挣钱而去做些事情，反倒类似缘木求鱼了。”
正因如此，新经典文化内部的选题会是从来没有发行人员参加的。“在选题会上，我们决不会讨论一本书能卖多少本的话题，一切判定都从文本自身的价值出发。”陈明俊说。
尽管新经典文化并不以销量论英雄，但陈明俊仍深信《窗边的小豆豆》不会是这家公司唯一一本千万级的图书，他甚至断言用不了几年，新经典旗下将有一批超过千万册的作品。那么究竟怎样的作品，才既有“畅销又长销”的旺盛生命力，又能代表这家企业的价值观？对此陈明俊笑而不答，但他在新经典成功IPO之后的答谢晚宴上的这段发言或许可以给我们某种启发：
“社会的变化往往是从一些小的细胞和组织开始的、大家对社会的怨怼，未必会让它变得更好。而当每个人都能从力所能及的角度去做一些有价值的事情的时候，它就会慢慢好起来。这是我们一贯的理念，也是新经典最基本的作风——传递多元的价值观，传播包涵真善美的作品。”
