实体书店的“盛夏思维”

文|曾   锋

春天美好,但炎热的夏天也很快会到来,实体书店需要具备盛夏的思维,具备了这样的思维,就会有内生动力去做好相应的准备。

经历了多年的“寒冬”之后,在好政策引领的时代背景之下,新设计、新概念、新技术的书店层出不穷,传统书店的转型升级也走出多条道路,市场反馈和读者认知方面都给出了热烈的回应——说实体书店如今正在步入春天,相信不会有人反对。春天的确美好,是因为我们感受过实体书店的“寒冬”,但我们更不能忘记,春天美好,但炎热的夏天也很快会到来;面对即将到来的书店盛夏,我们要做好哪些准备?

电影院线的今天,实体书店的明天?

实体书店正在火热升温,但这不代表这个业态目前已经完美无缺。

我们首先可以看到的是,部分网红书店的网红效应正在快速褪去。就在一两年前,网红书店还是媒体比较热衷于使用的词语,用以描述一些新开张、设计有颜值、能够引起消费者到场的书店,但这个词语出现的频率越来越少了。就如同最美书店一样,当颜值成为书店的标准配置时,这一点就没什么值得夸耀的。这些网红书店在硬件方面不惜成本,很多设计师也乐得在此掘金,但其中有很多书店除了所谓的颜值并没有内涵,所以这其实对实体书店而言并不是好事。一是绝大多数实体书店掏不起这个钱,二是给消费者形成了一种不好的思维,就是看热闹的思维,这对于书店的长期是不利的。我们看诚品和茑屋这样的店面,都没有这样的做法,把书店做精致一点是根本,但没看到说靠着设计和颜值就能活下去的,这是一个误导。

我认为网红这个词语其实并不适合书店,网红给人的感觉是快速走红、但是人气会快速衰落,如果没有话题,很快就有新的网红出现,取代曾经的网红。书店其实还是需要一些内涵,所以,我们对好书店的理解应从网红书店进阶到明星书店,因为明星的背后意味着“有形象、人气旺、能挣钱”。

还有一点值得关注:面对零售领域层出不穷的新概念,书店在讲故事之余,是否能够将其完全消化?

举个例子,有观点认为实体书店会是新零售的入口,因为书店有流量,但这些流量是不是真正有消费力的流量?去盒马鲜生的每两个人中可能就会有一个人产生消费,实体书店做不到。不能解决线上线下同价、垄断货品的来源,书店的新零售就是个伪命题。又比如共享,共享可以获得流量,但如果不能从流量中产生新的商业价值,共享这个行为本身就没有价值,对实体店也没有好处。再比如说无人书店,天猫和京东的无人超市部署了几家?这只是一个技术研发产品,而且销售的是生活必需品,目前行业内出现的无人书店,成本高企,噱头大于实质,并不能博得消费者的好感。

我越来越感觉我们这个行业,口号性的东西多于实质。实体书店不是不要追踪新技术、新概念,但是这个追踪和研究,不一定需要完全同步。书店所在地的购物中心能够做到什么程度,书店不至于落后太多就可以了。实体商业真正要考虑的,还是如何将消费者引进店内、留在店内,为消费者在店内促成消费做文章。书店也是一样。

有这样一组数据:2018年,全国院线的屏幕数超过六万块,比2012年时增长4.5倍,但票房收入仅比2012年增长3.5倍。2018年票房总收入比2017年仅增长41亿元,而单屏幕的收入从131万元下降到101万元。规模增长带来了收入增长,但规模增长也稀释了收入增长的质量。从2018年下半年开始,星美院线全国1/3以上的店欠费关门,大地院线因为融资困难,从“新三板”市场退出,可以说院线的黄金时代正在逝去。

院线的复苏是伴随着购物中心的发展兴起的,曾经是作为购物中心的一个重要业态而出现,解决了购物中心娱乐消费业态更新升级的问题。资本快速进入院线后,加速了院线的扩张,但目前面对的是存活的问题。开卷2017年的数据显示,实体书店的零售总量没有太大变化,但实体书店的数量是增加的。那么在未来某天,实体书店会不会重蹈覆辙?

如同电影院线一般,这几年能够看到的实体书店的确增加了很多,有各种载体、各种规模和表现形式。我看过很多书店,脑海里最多的问题是这个书店依靠什么活。我们需要注意到,整个商业零售的前景不是那么好,商业地产过度开发建设的后果正在呈现,很多项目面积空置、资金被占用,客流和销售被优质购物中心所瓜分,市场艰难。与消费者关系最密切的餐饮业态,依靠的是前赴后继的新开店者来填补倒闭店面的空缺。因此,缺乏盈利模式的实体书店,在这一轮开店潮中诞生,后面能够支撑多久,犹未可知。如同电影院线一样,实体书店同样也是无法用数量来代替发展质量的。

诗人范成大有一首诗《喜晴》,其中写到:“连雨不知春去,一晴方觉夏深”。在某个层面上,和实体书店当下的处境有些类似吧。

实体书店如何“度夏”?

书店的盛夏思维意味着什么?其实这更像是一个观察点,用季节的变换考量环境的变化,对于实体书店而言,活下去才能看到收获的秋天,或者消失在夏天的烈日下。

所有的行业都有周期性,这个周期的基础是需求和供给,促进周期变化的可能是政策、技术或者是其他。因此,实体书店之前遇到了寒冬,进而进入春天,但这其实已经是第二个周期了,第一个周期开始于改革开放以后。与现代服务业的发展路径相比,实体书店的变化不算大。

在新一轮周期里,实体书店的生存取决于持续获取流量并进行商业化应用的能力。书店曾经是一个能够带来流量的业态,但目前这个流量尚且不足以支撑实体书店的运营,那么书店就得换个角度来思考问题了。打个通俗的比方:进入餐厅、影院、游乐园等等业态的每个人都一定是会消费的,而进入书店的绝大多数人都是不会消费的。深圳某连锁书店的数据显示,提袋率不超过15%。所以说,当今的书店不再是一个流量体,而是成为了流量消耗体,获取流量的能力决定了生存。

既然实体书店已经成为流量的消耗体,那么获取流量的途径有哪些?总结下来,我认为有三条路径:拥有好地段、借势好物业、自身成为好载体。

在地段上,绝大多数目前仍在营业的书城和中小型书店所处的商业地段仍是比较理想的,这些书店一般都处于城市传统的商业圈中,所以对流量的获取可以定义为转型升级背景下的“守株待兔”,因为人流量是不缺的,那么重点考虑商品端,即“卖什么”。同时要考虑坪效的问题,布置要紧凑,不要将空间浪费在不必要的配套上。可以通过改变书店的传统面目,在外在形式和内部配套上予以完善来吸引消费者的注意,有效利用传统商业圈的人流,延缓流量下降的速度。

从物业的角度考虑,今天在商业综合体和特殊渠道内开店的书店,都是站在巨人的肩膀上,在挑选物业的时候,关键词也是“好”。好的涵义就是指载体要好。规模型、经营良好的购物中心可以为书店提供持续、有效且稳定的人流,多种服务设施也可直接或间接为书店使用,可以缩短书店客群的培育周期。既然是借势,书店干的只能是“锦上添花”的事,自身经营情况一般的商业项目无法依靠规模不大的书店来获得新的人流,这也是书店需要注意的。有些项目,即使给了装补也不能去开店,因为好品牌都是扎堆的,不去总是有原因的,这就是选址的重要性。

最难的是成为好场子。今天我们能看到以各种规模的文化商业综合体为代表的新建书店项目,一切从新开始,也意味着一切从零开始,获取流量的过程将非常辛苦。这些项目绝大多数处于城市的新开发区域,周边可能有由政府规划的公共服务设施或者是更大体量的商业综合体,外围配以更大规模的住宅群。在这样的区域中,文化商业综合体的流量来源非常困难,既需要通过书店等文化业态来获取专门的人流,还得通过争夺其他商业项目的人流来哺喂其中的商业业态,如果不能争夺到人流,前景堪忧。

今天的书店如何让自己成为好场子?我们可以看看诚品和茑屋是怎么做的。诚品和茑屋靠什么?一是靠品牌,二是靠运作。这里的品牌是指公众品牌,我们的很多书店还是行业品牌,新华书店曾经是公众品牌,但因为竞争对手的增加和转型的滞后,这一品牌的公众性也在降低。公众性的品牌需要较长时间的积累,要让书店参与社会建设,成为为社会生活一份子。品牌建设不等同于企划推广,后者会被消费者看做商业行为,在这条路上,我们的实体书店仍任重道远。

运作是寻找适合自己能力和匹配自有资源的运营模式的过程。书店需要商业化业态进驻其中,怎么实现,就是一个运作的过程。对此我的理解是,专业的人做专业的事,书店不太适合什么业态都是自营,因为自营的效率相对较低,而且可能有失败的风险。书店自己也是要做载体、做场子的,专注于做好载体,进而吸引进驻其中的合作伙伴,风险相对较低。

流量如何变现?

书店获得流量后,需要将流量进行变现,书店流量的变现手段有三个途径:

首先,从消费者维度出发,书店需要进行自我改变,给消费者一个来的理由,不管是美、舒适,还是业态丰富、产品众多,只要找到消费者愿意来的理由就可以。如果书店成为消费者愿意前往的“第三空间”,成为逛街、吃饭后的一个必到之处,那么书店就有希望。因此,书店需要一些比较坚实的物质基础,在空间、产品、服务上做好文章,也就是用书店的“场所营造”来引起消费者的关注和兴趣。同时,要注意新消费者的培育,要有“割韭菜”的思维,学会开发和收割消费者,而不是只靠存量。在这方面,诚品的场所精神塑造和茑屋的生活方式提案都是值得我们学习的。

其次,从书店自身维度出发,书店要回归商业零售本源,认认真真研究商业,解决书店运营的商业逻辑问题,那就是商业和书同等重要。书和商业的平衡取决于流量,假如书不能带来特定的流量,这个平衡就会被打破。需要商业出钱出力,就得给商业业态在书店内应有的空间和地位。商业在书店内的介入在于消化空间、提供收益、减轻人力负担,不研究商业的书店,想要活下去是很困难的。在当下,书店开源的难度很大,而考虑节流以及转嫁成本是相对比较简单的。

最后,从书店社会角色的维度出发,书店应该成为城市公共空间的提供者和运营者之一,努力去争取来自社会的资源和支持。未来的城市中,最稀缺的资源是城市公共空间,这些空间一方面是政府提供的,另一方面是由各类载体提供的,购物中心的空间留白就是在营造城市公共空间,把人吸纳进来、停留下来,进而促成消费。在目前的大环境下,从政府到公众都知道书店运营不易,书店应该做到怎样来满足社会对书店这个形态的需求和想象力,进而才能获得支持,书店不能只扮演弱者,因为弱者逃不过物竞天择,不盈利的零售商业会消失的。书店是有空间的,未来可以从运营空间到运营社会资源,将各类资源拿到书店的这个平台上来展示和变现,从人流量的变现发展到空间的变现。

因此,实体书店需要具备盛夏的思维,具备了这样的思维,就会有内生动力去做好相应的准备。我更希望,即将度夏的书店会是“接天莲叶无穷碧,映日荷花别样红”,活出自己的精彩。

(本文作者为凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司执行董事、总经理,本文根据其在“2019阅读X论坛”上的演讲整理而成)

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