提高品效,当当2019年的关键词

记者丨黄   璜

从数据看,当当无论是销售额还是利润都在加速增长。

2018年当当做了什么?当当的供应商规模、各品类表现、实体书店数量、场景建设等方面又交出了怎样的成绩单?1月9日,以“场景化、个性化、智能化——触达读者、告知读者、服务读者”为主题的当当出版人盛会在京举办,当当相应数据的披露不仅能够回答这些问题,或许也可以让我们从中洞见2019年当当与图书行业的可能性。

当当副总裁陈立均提到,“经济的寒冬不代表出版业的寒冬,2018年从当当的数据看,无论是销售额还是利润增速都在加速增长。知识焦虑会激发更多人读书,出版人应该为自己鼓一下掌,因为2019是出版物最有期望的一年!”

洞见新的图书裂变

“大家特别关心价格战,对此2019年我们想说的是‘理性对待、决不手软、不主动价格战’,但对顾客和出版社我们必须有良好的价格力和服务”。陈立均再次在当当的主场表达了对电商价格战的看法。当当出版物事业部总经理张玲给出了更具体的回答:“价格战还在持续,但当当不会主动发起,对盗版坚决零容忍。当当连续四年持续加速度增长,团队不仅组织架构非常稳定,战略供应商销售规模还高速度增长,无论是独家书的品销和流量的驾驭,细分领域爆款的打造上都有非常漂亮的数据。”

这些数据体现在:2018年当当图书增速达到45%,其中自营的销售册数为15亿册。累积刷新的超三亿用户和全年4500万活跃顾客数不断更新,而25%的行业转化率也是行业里最高的。在今年的新晋亿元俱乐部成员中,作家出版社、中国大百科全书出版社等七家供应商荣誉登榜,而当当供应商中,超两亿元俱乐部成员高达12家。在当当2018年的数据中,各个量级的畅销书表现火爆,尤其是年销量一万以上、10万以下的图书相较去年有了较大幅度的增长,品种数达5801本,新书销量能达到这个量级的也有近千种。

张玲特别指出,“提高品效”是当当2019年的关键词。一方面当当将坚持大数据的选品能力,建立更好的战略合作联盟,改善现在的促销形式,另一方面也会坚持多元化,让优质的稀缺内容在当当平台实现全媒体的数据营销,引导读者多读经典名著,擦亮自己心中的眼睛。同时。张玲也强调,2019年当当还会开放运营平台,实行流量交换计划,坚持重点品选品策略,强化与供应商的战略合作,继续深化供应链改革,掀起新的电商革命。

推广有观念的阅读

2016年9月,当当梅溪书院全国首家当当线下实体书店开业,实体书店界又多了新鲜的面孔,注册成为会员即可享受线上线下同价的运营策略迅速见诸报端,也让文化出版界生发出更多猜想。在当当千余平米的主力店型上,当当书店从2016年的两家店到2017年新开六家,再到2018年一年时间内新增12家店,其在全国20余个城市的扩张步伐可谓大踏步。会员规模从2016年的两万突破20万。19年累积的大数据为书店人、货、场的搭建提供优势支撑,在不同地域的图书选品上“有选有不选”,设置文学馆、亲子馆、人文馆、艺术馆等图书区,满足从孩子到不同年龄段成人的阅读需求,集合作家、出版社进行线下签售,各书店融入当地社群与读者互动,在潜移默化中为行业品牌影响力加持。

而在当当的介绍当中,2019年当当书店将重建新的场景容器,在场景建构方向上,从会员、出版社、当当自出版、当当电子书等多维度设立专区,强化会员属性,丰富卖场品类,授权出版社专区搭建,让品牌露出进一步植入人心。

实体书店增设电子书体验区,似乎并不太为人理解。然而当当数字业务总经理宋雯洁给出了一组这样的数据:2018年当当云阅读顾客中有22%的用户购买了电子书(包含听书)后购买了纸书;有26%的用户购买了纸书后又购买了电子书(包含听书);当当云阅读直接产生的纸书销售超过5000万元。新零售书店不只是为传统购物中心引流,场景化、个性化、智能化是为了更好地将文化产品、跨界体验与图书相融合,形成更好触达读者的复合型书店。

在电子书销售额上,当当云阅读实现了同比63%的增长,阅读人数同比增长90%,阅读的次数同比增长96%。而品种被阅读率高达83%,人均的贡献同比增长40%,日人均阅读时长为42分钟。云阅读客户端日均登录App高达六次,年均阅读册数达10.02册(全本)。2019年,当当的目标是100%的新顾客增长,从而为纸书带来更多顾客。而实现这一目标,需要扩大纸电听同步,改变电子书的出版困境,打通全链路的知识平台。而当当将为合作伙伴提供包括数据、开放资源位、增加搜索位和实体书店重点堆头等多元化支持,拓展阅读的边界。

强化爆品造节营销

爆款与品质息息相关,也是当当作为平台方的追求。而在打造爆款产品之前,一定要掌握爆品的特质。爆品离不开三个条件:跨界营销、满足碎片化时代的阅读需求和顺应用户的行为习惯。2018年,当当升级营销玩法提升打造爆品的能力。作为一个售卖内容的平台,当当把内容的独家作为核心竞争力之一,倾注了很多资源和加权系数。《半小时漫画世界史》就是具有跨界特点的代表性图书。历史与漫画结合的方式不仅满足碎片化时代跨界的需求,还通过调侃严肃历史改变了用户的阅读习惯,加上作者自带300万粉丝的大号流量,当当顺势而为协同出版社、作者实现自发行以来销售20万册的佳绩。

如果说《半小时漫画世界史》是一本大众通识读物,那么对于以“程序猿”、码农为代表的一众人群,科技类图书要想在垂直购买人群中获得增量,必须整合渠道资源。而在获取流量日渐稀缺的环境下,深挖垂直渠道实现量变到质变,需要精心营销策划。2018年的当当“1024程序员节”,当当将出版社的编辑资源、作者资源、大V资源和各方垂直渠道完美地结合,从选题、封面、定价、印量、预售和营销上环环相扣,实现了同比增速18倍,当天超10万订单的销售记录,是2018年全年计算机品类增速60%的最好推手。

伴随着互联网带来的科技革命,19年来当当作为国内最早的电商践行者,从PC时代到移动智能设备互联网切换的场景下,从无线App到微信小程序,碎片化的社会语境也让当当的主战场悄然发生转移。2017年年底正式上线“当当购物”小程序以来,当当与出版人之间的互动从平台跃进到朋友圈,拼团、打卡、0元领、砍价等小程序特色,也让触达顾客形成病毒裂变式传播,释放出当当购物小程序服务的3000多万用户的更多想象空间。

黄璜

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