李国庆告别当当——江湖,再见!

记者丨黄  璜

或爱或恨都必须要承认,在自新世纪以来的近二十年里,李国庆和当当网是一个无法回避的存在,深刻地改变了中国图书出版业。

终于,李国庆还是离开了当当。

春节前五天,这位当当网的创始人、十九年的掌门人腾清了自己在当当的办公室,把车位也移交了,只带走一辆“开了八年的破车”。对于当当而言,他的离开并非突如其来,早在三年之前,当当董事长也就是李国庆的妻子俞渝就已经全面接手了当当的经营管理,而李国庆则调整分管当当的新业务开拓。一年之前,海航旗下A股上市公司天海投资对当当的收购则为今日埋下伏笔,尽管最终收购案以失败告终,但李国庆已然萌生去意,短短半年间先后五次请辞CEO。俞渝和他夫妻二人达成了协议,对他淡出管理层秘而不宣,保留办公室和司机秘书。

转折点发生在2018年12月,李国庆因宣扬“婚外情无害论”被当当官方微博抨击,在当当的声明中,第一次透露了李国庆离开当当网管理层和决策层已有一段时间,这条微博被李国庆认为违背了自己与俞渝的协议,因此自己应该向公众、媒体宣告自己的离开,这才有了今年2月20日这场稍显正式的发布会,尽管看上去更像是李国庆对自己新创业项目的一次广而告之。

在一封公开信中,李国庆说,如今结束了夫妻店治理结构,俞渝会带领公司洒脱地开创未来,而自己将再度创业,创办书友会,并力争“用3到5年达到年用户4000万,再造一个互联网文化生态”。

不论起因如何,李国庆的离开也意味着这位北大才子燃情的十九年图书电商生涯落下了帷幕。在他离开之际,有人赞颂祝福,也有人痛恨诅咒。但或爱或恨都必须要承认,在自新世纪以来的近二十年里,李国庆和当当网是一个无法回避的存在,深刻地改变了中国图书出版业。

二十年图书电商往事

在创立当当网之前,李国庆就已经从国务院发展研究中心辞职下海创业多年。开过出租车公司,做过钢材生意、煤炭生意,但是最成功的还是图书出版。在北京大学读书期间,李国庆就已经开始为出版社编书,他曾骄傲地说:“如今北大的一些博导、教授,当年都给我爬过格子。”1996年,李国庆创办的图书公司科文书业获得了美国卢森堡剑桥控股公司的投资,这家专做出版和传媒投资的公司不仅给李国庆提供了扩张的资金,并且为科文书业引进了海外出版业的职业经理人,制定了从人文社科转型到科技专业类书籍的战略,科文书业也迅速地把医学类、管理类书籍做到了行业前五。

如果照着这条路发展下去,李国庆或许会成为中国最成功的民营书商之一。就在这时,李国庆遇到了影响他一生的爱人俞渝。在当时,华尔街投行出身的俞渝,不论是见识与资本人脉都远非李国庆能比,在与李国庆结婚之后,俞渝回到中国加入了李国庆的公司,并且把贝塔斯曼在线和亚马逊的模式介绍给了李国庆。在出版业已经摸爬滚打多年的李国庆很快意识到了网上书店能够让出版社与读者建立直接联系,这种商业模式显然蕴含着巨大的商业价值。

1999年10月,当当网正式创立。

放到时代背景下去看,1999年无疑是中国互联网的第一个黄金年代,瀛海威已经把Internet概念在国内炒作得火热,一批创业者和投资人都拼尽全力想赶上这趟快车。阿里巴巴、携程、盛大等一批日后深刻影响中国互联网的企业先后宣告成立。伴随着互联网经济的高速发展,1999年后来也被称为中国的“电商元年”。

尽管与阿里巴巴、盛大等日后千亿市值的巨头相比有些相形见绌,但以图书业务起家的当当也赶上了中国互联网产业高速发展的前十年。随着读者逐渐养成网上购书的习惯,当时也涌现出了一批图书电商,如博库网、全国购书网和旌旗网等,最多时候达到了300多家,竞争不可谓不激烈。

不过,李国庆和俞渝这对夫妻搭档一个熟悉出版业,一个善于财技与管理,当当网迅速从一众竞争对手中脱颖而出,很快成为中国最大的网上书店。在公司成立的第十年,当当的年图书销售码洋已经突破100亿元,在当时被业界视作图书发行史上的一个里程碑。十年里,图书电商大浪淘沙,竞争对手们或被收购、或自行转型,甚至破产倒闭的也不在少数。期间,美国亚马逊曾对当当提出1.5亿美元收购70%〜90%股份的方案,但是李国庆和俞渝拒绝了,亚马逊则转头收购了同是主打图书销售的卓越网。

如今回头看,李国庆坚持认为拒绝亚马逊的收购方案是正确的决策,“当当独立发展才有今天,你看卓越被亚马逊买了,不就成那样了吗?”李国庆说。

2010年是当当的转折点。这一年里,当当到达了顶峰,以“中国的亚马逊”概念登陆美国资本市场,市值一度超过23亿美元。上市当天在纽交所敲钟时,李国庆突发奇想,“我敲两下行不行,寓意当当?”纽交所主席同意了。不过在纽交所,敲钟第一下寓意是上市,第二下则寓意退市。

这仿佛是一则隐喻。

上市之后,当当即遭遇了来自竞争对手凶狠的价格战。从2011年京东发起的图书价格战起,马云、贝索斯、刘强东轮番砍杀当当网的图书市场,让当当疲于应对。俞渝也承认,在上市之后的几年里,当当走得很艰难。“其他电商没上市,烧钱扩大市场份额,当当引领、跟随还是还击?每一步都有很多资本市场的负担、自我约束的累赘。”

电商的战火自然波及到了当当的股价,又遭逢中概股遭受浑水等专业做空机构的疯狂打压,“财务造假”、“停牌”、“退市”等危机愈演愈烈。遭遇这等池鱼之殃,性格强硬如李国庆也不得不面对股价常年在10美元以下徘徊的窘境。在2011年中概股最为低迷的时候,当当的股价一度跌至4.8美金。

保守与谨慎让当当也错过了移动互联网的船票。2014年,试图发力电商对抗阿里巴巴的腾讯提出要入股当当,但是不想失去控制权的夫妻二人最终还是拒绝了站队。腾讯转头入股了京东,并给京东开放了微信的流量入口。这一次的错过让李国庆感到了后悔,“当时不知道会有微信,也不知道微信能有这么大的流量”。

压力之下,当当朝着综合电商和时尚电商转型的步子也明显滞缓,遭遇了唯品会和一号店等细分领域电商的猛烈狙击,股价一直萎靡不振,让李国庆颇为不满。2016年9月,当当决定从纽交所退市,变成一家私人控股企业。

当当退市之后,不少基金和企业都洽询过并购当当的可能性,最终俞渝选择了海航,而李国庆对此是反对的,但终究“胳膊拧不过大腿”,这才有了他朋友圈那句被广泛传播的自嘲,“所谓的婚姻就是有时候很爱他,有时候想一枪崩了他,大多时候是在买枪的路上遇到了他爱吃的菜,买了菜却忘记了买枪,回家过几天想想还得买枪”。

颇具戏剧性的是,这桩收购案最终因海航遭遇资金困局而告吹。或许已经有些疲惫的李国庆觉得是时候出去做一些新的事情了,毕竟“改造比塑造更困难”。

反思管理模式和错失机遇

如果从头再来,李国庆与俞渝还会选择一起创业吗?李国庆的答案是否定的。

“或许一开始夫妻店模式是好的,能够抵挡各种算计。”但是,李国庆和俞渝都是性格强势刚烈的人,经常因为意见不合而导致决策和执行效率被拖慢。在共同创业的这十余年里,当当面临过不少机遇,不论是资本运营、产业拓展还是模式转型,在确立图书电商领先地位之后的十余年里,互联网发展所带来的风口,当当一个都没有抓住。

这和当当夫妻店的管理模式不无关系。接受《出版人》采访时,李国庆坦言,当当或许应该早一点结束夫妻店的管理模式,“我应该在当当上市两年后就离开。”随即他又改口,“不行,那时候还在和京东大战,当当离不开我,我应该在五年前,当当还遥遥领先的时候离开”。

三年前,俞渝与李国庆试图解决这个问题。俞渝全面接手经营管理之后,给了李国庆一千万美金去探索新业务,为当当的扩张寻找新路径。在当当关于李国庆离职的人事公告中也证明了这一点,“过去3年多,国庆分管当当新业务集团,以巨大的热情和精力在电子书、自出版、网络文学、文创、百货自有品牌(当当优品)、实体书店等新业务领域,做出大量探索”。

但李国庆做得并不舒服也不顺利。三年多的探索经历,让他明白在成熟大平台内部创新是极其困难的,对于他在当当的角色而言,从一言而决的董事长,变成“要1%的流量都困难”,这让他很受折磨。

从正面意义而言,远离当当管理核心的这三年,让李国庆对投资和创新有了全新的思考。伴随着年岁渐长,李国庆身上一些保守、执拗的特征也逐渐被消解,他反思了自己在当当十九年创业生涯中的保守。事实上,2010年前后决定电商格局的大战中,为了不稀释股权丧失对公司的控制权,在其他竞争对手大力融资的过程中,当当在融资上一直特别保守。“我们本应该更有魄力、更有活力,也更激进一些,融更多钱。”他反思说。

2018年初,当当内部业务调整,原先负责数字阅读业务的李国庆被调整,只负责公共关系事业,之后,李国庆出任了STEAM 教育品牌“和日天创”的董事长,2018年下半年又投资了区块链公司Crysto。

离开当当之后,李国庆加入了Crysto出任CEO,主要负责创业项目书友会的运作,“我希望过去当当没有做成的事情,能够在新的平台上实现”。当记者追问什么是当当没有做成的事情,李国庆先是强调了当当无疑是一家优秀的文化企业,然后列举了数字阅读、网络文学、听书以及知识付费,“直到现在,当当其实还有机会。”不过,李国庆觉得,当当要打造出新的知识付费平台很困难,与其在当当内部争流量,不如干脆重新打造。

李国庆离开当当的时候,有人问他,新的公司会与当当合作吗?李国庆的回应是,绝不让当当投资,也不会跟当当有什么战略合作。“实话说我也不需要,我的知名度比当当还大。”在那之后的一次微信社群采访中,李国庆在开场的自我介绍里提到,“我还是当当创始人,这是谁也拿不掉的”。

有一个细节是,告别当当再次把李国庆推向风口浪尖,在之后一次媒体邀请的图书推荐中,李国庆推荐了石一枫的《借命而生》。这本书的推荐语写到:男人战斗,然后失败,但他们所为之战斗过的东西,却会在时间之河的某个角落里恍然再现。

投身区块链江湖

“我永远属于值得更巨大创新的文化产业。”离开当当后,李国庆宣告了自己新的创业项目——区块链。在研究了两年之后,李国庆将区块链视为一个巨大的机会,“这是一种伟大的经济制度。”区块链对他的启发是,“我们应该少点对资本的依赖,少点对创始人的依赖,让内容的创建者、筛选者、分发者和使用者都有挣钱的机会,都有权利参与这个讨论。”在他投资的区块链公司Crysto介绍中写道,这是一家为全球无形资产提供垂直公链,为无形资产提供版权确权、版权保护、分发定价、权益证券化、商业化等多项服务的公司。

在李国庆入局之前,以区块链为底层技术的比特币在短短两年里经历了狂热到散场的过山车,也从造富神话变成了“庞氏骗局”。实际上,在那波炒币的浪潮里,少有人能够对比特币和区块链从技术到金融等各环节都有清晰的理解。

在投资者逐步离场后,如今的比特币市场被玩家们视为熊市。在李国庆书友会的社群里,有个成员一加进来就迫不及待地问,Crysto发币了吗,在哪里能买到?Crysto的运营人员并没有直接回答,在李国庆的规划里,考虑到国内的法律法规,书友会会给用户积分,积分能够与境外的数字货币兑换。事实上,很多人也把李国庆视作一个币圈的“新玩家”。

不过在李国庆自己心中,55岁的他不会换赛道,还是会继续深耕在图书和阅读行业,“我知道做娱乐可能有更大的市场,但那不是我熟悉的事儿,所以我就愿意做细分领域,再做出一个到两个独角兽。”李国庆说。为此,李国庆将于丹、侯小强、戴军等多位文化名人好友以及多位曾在当当担任过高管的老熟人都拉进了项目论证会里。

尽管豪言“要再做出一到两个独角兽”,但是不少人都对李国庆所要做的事充满疑惑。

李国庆很认真地解释了他的构想:书友会的切入点是讲书,但并不是简单的音频服务,而是要让各路专家来分享。知识分享,依托于书。书的好处是已经被编辑过滤了一遍,形成的内容将更加优质。李国庆认为,图书其实具有百货属性和社群属性,图书分类能够轻松地定位细分人群。在他的规划里,在未来三到五年里要打造10个细分领域的样板书友会,每个书友会每年请几十位专家讲52 本书,不同领域的专家分享自己擅长的知识,每个书友会要能达到30万人,也不打算搞补贴,计划通过收年费来盈利。“书友会第一年会员费总得收到一个亿,第二年三个亿,第三年十个亿。”李国庆满怀豪情地盘算着。

除了区块链作为底层技术之外,这看上去似乎与当前流行的知识付费并无太大区别,但李国庆不太喜欢知识付费这个词。“知识一直以来都是付费的,要么广告收费,要么直接向用户收费。”他更愿意把称之为这是音频服务的机会,而这原本应该是音像出版社的生意。

向来耿直的李国庆坚持认为,如今的上游内容生态是有问题的,全世界的出版业都一样不思进取。他进一步解释道,二十年了,出版物品种依然庞杂,质量良莠不齐,如何筛选有价值图书?能用3万字说清楚的非要凑20万字,如何提炼知识点以应对知识爆炸?

在他看来,这些问题导致了目前的图书不是用户获取知识的主要方式。“要解决这些问题,不能走传统电商的老路。我们要做讲书,把书的内容提要梗概知识点讲出来。”他设想把这种商业模式建立在非精英用户之上,希望通过区块链下沉到四、五线城市,让这些读者以加入书友会为荣,短则三年长则五年,达到年付费用户4000万。

在刚刚建立的书友会社群里,李国庆亲自上阵,作为第一期的文化大咖给社群成员分享,而在他之后第二期,分享嘉宾是“星座小王子”,简介上写着:中国香港明星占卜师,在同类读本畅销榜上连续十年保持第一。

黄璜

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