爱奇艺距离“线上迪士尼”还有多远?

文|张晓狸

梦想远大,实现起来却绝非易事。至少从目前情况来看,爱奇艺打造线上迪士尼的梦想,仍道阻且长。

2月22日,中国最大的视频网站之一爱奇艺公布了全年未经审计财报,吸引无数关注。上市一年,这家老牌娱乐巨头能否交出一份让人满意的答卷,爱奇艺和其他视频巨头的未来发展走向又将如何?

先看一组亮眼的数据。2018财年,爱奇艺总营收达250亿元人民币,同比增长52%,其中第四季度营收为70亿元人民币,同比增长55%。值得关注的是,2018年该公司订阅会员规模达到8740万,付费会员占比98.5%,会员收入首次突破100亿元,达到106亿元,成为爱奇艺收入的第一大来源。

资本市场的反馈立竿见影。财报发布次日,爱奇艺股价便大幅上扬21.7%至27.7美元,创其上市以来最大单日涨幅。业绩的大幅增长,一方面同其原创内容数量与质量的提升不无关系;另一方面则是中国互联网用户对付费的认可程度越来越高。可以预见,2019年内容付费将继续大行其道,头部视频企业订阅会员可能在上半年突破1亿,引领中国视频行业进入"过亿会员"时代。

亮眼的增长下,暗流若隐若现。财报显示,因持续的内容投入,爱奇艺2018财年运营净亏损83亿元,亏损较去年同期的40亿元进一步增加,引发市场忧虑。

人们常将爱奇艺与美国的Netflix(奈飞)作对比,但爱奇艺创始人、CEO龚宇则更希望打造线上的迪士尼。他在纳斯达克敲钟前就曾表示:“奈飞是优选内容+订阅收入的商业模式,这对爱奇艺来讲只是基础。更进一步,爱奇艺会建立生态系统,把文学、漫画、轻小说、网游、商城等通过IP串联起来,形成一鱼多吃。”

梦想远大,实现起来却绝非易事。至少从目前情况来看,爱奇艺打造线上迪士尼的梦想,仍道阻且长。

收入结构更趋多元

爱奇艺不断获得市场青睐与其不断拓展新的营收板块的理念分不开。

2018年,爱奇艺的收入来自四大业务,会员服务收入外,第二大收入来源是广告。去年第四季度,该公司广告营收22亿元人民币,同比增长9%。受益于创新的广告解决方案和高质量原创内容,全年广告营收达到93亿元人民币,相比2017年增长了21%。

但在不少业内人士看来,广告营收已是视频商业模式的过去式,内容分发和其他各垂直业务线收入则为线上视频网站未来的发展提供了更多的想象空间。2018年,爱奇艺的内容分发在第四季度带来5.22亿元人民币,同比增长137%,全年总计22亿元人民币,同比增长92%。其内容分发和其他垂直业务的收入增速均全面超过广告,正在成为爱奇艺新的增长点。

随着大手笔投入,视频网站在剧集中的话语权不断提高,它们不再满足于将自制网剧输送到各地的卫视,而是更多地开始承担传统电视剧的发行角色,即先拿下某些电视剧的电视发行权,再发行给卫视和地面频道。

早在2015年,爱奇艺便涉足内容分发,从稻草熊影业公司买下《蜀山战纪》的独家版权,在网站播出后,分销给安徽卫视。2018年大火的《延禧攻略》更是典型案例,该剧虽然没有出现在2018年任何一家卫视的招商剧目中,但是它在爱奇艺播出大火之后,先后在浙江、山东、东方三家卫视平台多轮播出,登陆浙江卫视时更创下同时段收视第一的成绩,是网剧反哺电视台的典型。

其他收入方面,既有爱奇艺全资收购天象互娱所带来的投资收入增长,也有对IP的变现,诸如《偶像练习生》、《热血街舞团》等综艺节目与美宝莲等品牌合作推出联合款等。财报显示,爱奇艺的其他业务在2018财年第四季度达到11亿元人民币,同比增长129%,全年其他收入达到29亿元人民币,同比增长105%。

会员、广告、内容分发、其他分别占爱奇艺总收入的42.4%、37.2%、8.8%、11.6%,其打破视频行业商业模式单一的固有现状,收入多元化趋势明显。在主营视频业务难以盈利的情况下,多元的收入构成无疑能降低风险,更健康地发展下去。

反观大洋彼岸的奈飞,2018年有98%的收入来自会员,收入来源相对单一。而根据迪士尼财报显示,该公司2018年594.34亿美元(约合3976.5亿元人民币)的营收由媒体网络、主题乐园度假区、影视娱乐以及消费品和互动娱乐四部分构成。从这个角度来说,爱奇艺的发展路径的确更像迪士尼。

优质内容价值继续放大

视频行业一直都是烧钱的行业。近年来,随着视频网站会员业务竞争进入白热化,对于优质内容的积累成为让消费者“掏腰包”的重中之重。

视频网站们显然深谙此道,最近两三年间,影视版权费用和网剧制作费用一路水涨船高。但烧钱大战并不那么容易打,前期就是一个无底洞,只看见往里面投入,收入却很难。2016年的《士兵突击》每集价格仅不到一万元,而大火的《如懿传》网络版权售价则高达惊人的8.1亿,单集售价900万。优酷、爱奇艺、腾讯视频稳坐资金堆起来的宝座,底下则是空有上山之心却无上山之力的二线玩家。

2018年,为了获得版权扩大影响力占据更多市场,优酷和腾讯视频作出了亏损百亿元的预算,爱奇艺也付出了亏损83亿元的“代价”,虽然心痛,但这个钱仍不得不花。短期来看,虽然消耗了营收,但长期而言,随着自制现象级内容IP价值逐步变现,内容资产不断增加,这些自制内容将成为助推平台竞争的重要引擎,为未来创造更多的收益点。

2018年暑期档《延禧攻略》成为年度“黑马”,不仅播放量破150亿,版权更是卖给全球近90个国家和地区,帮助爱奇艺持续获得版权分销收益。

除此之外,包括爱奇艺在内的各大视频网站在自制剧、自制网综上也早已做出了多样化的探索,并在类型化、季播制上做出改变,以市场最为追捧的悬疑、青春、古装为主导。

例如爱奇艺去年新推出的“爱青春”“奇悬疑”两大类型剧剧场,就是一次颇为有效的创新。以“奇悬疑剧场”为例,其中汇聚《悍城》、《原生之罪》、《老九门》、《盗墓笔记》等众多热门作品。同类型剧的聚集,形成了强大的协同效应。去年底上线的《原生之罪》,上线四小时就迅速占据爱奇艺风云榜的飙升榜首位,并于上线首周稳定占据总榜前三。还有包括《芸汐传》《招摇》等的“爱青春剧场”也都在类型化自制剧上积累了一定的经验。事实上,发展自制内容不仅能控制成本,不必担心版权续约问题,还可以通过内容差异化增加用户黏性,形成品牌效应。

值得注意的是,相比视频网站当下在内容领域上的高投入,目前会员付费收入仍低于优质内容价值,国内视频付费尚处于初级阶段,用户付费存在较大的提升空间。

文娱生态能否形成竞争力?

爱奇艺的爆款产品频出,和其一向真金白银地重视内容分不开。不过,从长远来看,能否构建完整的产业链,形成生态,才是其是否能长久保持竞争力的关键所在,毕竟同场竞技的腾讯视频和优酷视频同样财大气粗。

一直以来,爱奇艺就同时面临优酷和腾讯视频的双面夹击。近些年,后两者都已部署并慢慢建立自己的大文娱生态。例如在腾讯的文创产业链中,处在产业链上游的阅文集团属于IP孵化营,中游有负责影视开发制作的新丽传媒和负责发行的猫眼,下游则是在线视频平台腾讯视频;阿里有负责发行的淘票票,有内容制作转型做“新基础设施”的阿里影业,也有播出渠道端的优酷。两家文娱生态打法虽然不同,但涉足范围都极其广阔,从电视剧、电影、动漫、综艺到游戏,无所不包。

为了在产业链上赶上腾讯视频和优酷,爱奇艺也一直在进行着准备。2015年,龚宇提出“苹果树”这一商业模型,用以描述实现同一内容IP下的多种商业模式,包括广告、会员、电影、动漫、游戏、电商等衍生生态链。随后,其整合“百度糯米资源”,成立爱奇艺文学,收购天象互娱,逐渐打通产业链上游的IP孵化环节,票务宣发、营销等环节以及下游的IP变现环节。2018年,爱奇艺再将“苹果树”升级为“苹果园”:作为IP源头的小说、漫画等上游业务不断孵化出丰富的视频内容,通过产业下游的游戏、商品、服务等授权业态最大化实现IP的商业价值,娱乐产业链条中的每个环节被紧密连接。

尽管从业绩来看,爱奇艺的“苹果园”生态有一定的进展。但从流量数据来看,在百度的大文娱生态中,爱奇艺是相对孤立的,较难形成协同效应。据资料显示,截止2月19日,爱奇艺旗下月活跃用户数量过亿的App仅有爱奇艺主站一个。除去主站,月活跃用户数量超过百万的也仅仅只有爱奇艺阅读、纳逗(爱奇艺旗下短视频App)、和爱奇艺奇巴布三个。

从细分市场表现来看,2019年春节档,爱奇艺推出了由其主控的第一部电影《神探蒲松龄》,其参加了电影的制作和发行工作。然而,这部耗资耗时巨大的电影无论是票房还是口碑最终却不尽人意。关于失败原因,有人归咎于宣发费用不够,也有人认为爱奇艺在电影市场上的经验和眼光尚且不足。

无论电影失败原因是什么,客观来看,目前爱奇艺的“苹果园”生态链与腾讯、阿里的文娱生态相比均存在一定的劣势。

总得来说,2019年,爱奇艺是否能以优选内容+订阅收入的商业模式为基础,进一步打造出通过IP串联起来的文学、漫画、轻小说、网游、商城等生态系统,实现自己的终极目标——线上迪士尼王国,仍然值得我们期待。

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