中国动漫产业的发展现状与趋势

随着IP衍生开发的潜力被逐步释放,版权保护氛围不断优化,我国动漫产业正面临发展的新机遇。

2018年,我国动漫产业保持了快速健康发展的良好势头。相关数据显示,2018年我国动漫行业总产值规模达到1712亿元,泛二次元用户规模接近3亿人。与此同时,趋于冷静的资本市场也促使产业泡沫被不断挤出,动漫行业市场愈发成熟。刚刚过去的2019年上半年,在少儿向作品仍旧占据动漫作品主流的同时,传统文化IP正在为动漫作品开发全龄化市场提供前所未有的机遇,以动漫节为契机开展的国际文化交流也成为产业发展亮点。随着IP衍生开发的潜力被逐步释放,版权保护氛围不断优化,我国动漫产业正面临发展的新机遇。

2019年上半年动漫产业发展动态

2019 年上半年,动漫行业整体上保持强劲发展势头,产业规模增长势头不减,但消费者规模的提升速度有所放缓。

从创作端看,虽然少儿向作品仍然是电视动画、动画电影作品的绝对主流,但系列作品IP与传统文化IP的开发取得了喜人的成果。多部优质的全年龄向或成年向动漫作品正在助力动漫创作类型日趋丰富。与此同时,以中国国际动漫节为代表的大型展会活动成为2019年动漫产业发展的新亮点,不仅有效地释放了动漫爱好者及民众的消费潜力,也加快了我国动漫产业国际化的脚步,推动中外文化交流的进程。而从消费端看,《白蛇:缘起》等动漫作品的成功反映了当前动漫消费群体正在变得更加理性,作品质量愈发受到消费者的看重,行业发展环境不断变好,为新一轮的国漫崛起打下基础。

·行业发展势头仍强,用户规模增速放缓

近年来,随着我国互联网经济的快速发展,以动漫产业为代表的数字创意经济已经逐渐成为文化产业发展的重要引擎,互联网人口红利的释放更使相关产业进入快速增长期。根据艾瑞咨询发布的《2019年中国动画行业研究报告》,我国动漫行业总产值规模从2013年的882亿元增长至2018年的1712亿元,2019年预计将超过1900亿元(见图1)。与此同时,我国在线动画行业市场规模从2013年的10亿元增长至2018年的126亿元,并预计将在 2019年超过184亿元(见图2)。

而在行业发展势头仍旧强劲的同时,应当格外关注消费群体的变化趋势。随着互联网相关产业的发展日趋完善,我国互联网人口红利的窗口正在逐渐关闭,动漫产业消费者规模的增长态势已经开始放缓,消费群体的规模正在逐步逼近“天花板”。相关数据显示,2019年中国泛二次元用户规模预计将达到3亿人,增长率将连续五年保持下降;网络动漫用户规模将达2亿人,增长率将连续四年保持下降。可以发现,我国的动漫产业消费群体已经逐渐进入到体量大、增长率低的稳定发展期。在消费者规模趋于稳定之后,如何在消费者的代际更迭中持续释放消费潜力、保持消费规模,已经成为动漫行业从业者的共同课题。如今,以“95后”甚至“00后”为代表的年轻用户已经成为动漫产业消费者的主力军,如何在创作中贴合年轻群体的欣赏习惯,满足他们的消费期待,将成为今后一段时期内影响动漫创作方向的关键因素。

·IP成为动漫作品的制胜法宝

我国动漫产业消费者规模十分庞大,创造了巨大的市场需求空间。但需要注意的是,由于我国消费者的文化付费习惯仍然在培养过程之中,优质的IP仍然是决定一部动漫作品取得市场成功的最重要因素。

在电影领域,由于动画电影票房基本盘规模相对较小,1亿元的门槛往往是衡量一部动画电影作品市场表现的关键指标。因此,系列影片或经典影视作品及形象的IP积累的粉丝基础,能在很大程度上决定动画电影的最终收益。截至2019年7月25日,中国大陆市场共有12部动画电影票房超过1亿元。其中,再版的迪士尼经典影片《狮子王》凭借7亿元的票房成绩排名第一;“熊出没”系列第6部作品《熊出没·原始时代》凭借7亿元的票房成绩排在第二,并同时成为上半年的国产动画电影票房冠军。

对12部票房过亿元的动画电影进行梳理,可以发现,其中5部为系列IP电影,6部为经动漫作品IP改编、再版或重映的影片,具有一定号召力的IP成为动画电影制作方的重要武器。

在电视动画领域,经典动漫IP的推新和文学IP的改编作品成为2019年上半年的最大亮点。根据国家广播电视总局办公厅发布的2019年上半年电视动画片制作备案公示,包括“大头儿子和小头爸爸”“皮皮鲁和鲁西西”“秦时明月”“舒克和贝塔”等在内的许多经典动漫IP的电视动画新作品均已经正式备案。在经典IP的基础上,新作将会进行怎样的二次创作,呈现在观众面前的作品能否平衡好经典与创新之间的关系,这些话题已经在互联网上掀起广大动漫迷的热烈讨论。另外,在改编自同名小说的电视剧《九州缥缈录》正式上线之后,电视动画《九州缥缈录》也即将启动制作流程。该片的正式备案也意味着将文学IP改编为电视动画的队伍将继续扩大。

网络动漫领域中,“文改漫”的IP改编模式更加成熟。借助唐家三少等多位头部网文作家的影响力与经典作品的粉丝基础,《斗罗大陆》《斗破苍穹》《魔道祖师》等作品在线上收获巨大的反响。目前,引进的日本番剧仍是最受我国动漫用户喜爱的动漫作品类型。可喜的是,同样有《狐妖小红娘》《刺客伍六七》《全职高手》《一人之下》等口碑热度双丰收的精品国漫作品不断涌现,丰富了网络动漫市场的作品类型。

·少儿向作品继续引领市场

在当前的动漫产业中,网络动漫的用户群体整体相对更加成熟,而动画电影和电视动画中少儿向作品仍是绝对的主角。在近两年的动画电影市场中,超过八成的作品为少儿向作品。2019年上半年的12部票房过亿元的动画电影中,主题内容针对少儿的影片超过半数。在电视动画片中,这一比例更高。以2018年为例,全国制作发行电视动画片241部、时长达8万分钟,其中以少儿为主要目标受众的作品占比在90%以上。而根据国家广播电视总局办公厅发布的2019年上半年电视动画片制作备案公示,223部备案作品中有119部为童话题材,占比高达53%,教育题材以18%紧随其后,如图3所示。

无论是在动画电影还是在电视动画片领域,少儿向作品往往都是积累人气、带动家庭式观影与衍生品市场开发的重要保证。随着电视动画精品化建设的不断推进,家庭观影空间积累的用户基础使动漫作品的跨屏幕改编成为可能。2015年以来,“熊出没”“大头儿子和小头爸爸”等动漫在不同屏幕上均取得了优异的市场成绩,这也使资本市场愈发信赖少儿向作品的市场号召力。动漫产业内部各领域之间的联动也变得愈发频繁。

中国动漫产业发展趋势

·IP授权开发产业潜力巨大

2019年7月17日,微博动漫与微热点联合推出了2019上半年亚洲动漫榜《二次元形象白皮书》(简称《白皮书》)。根据《白皮书》,目前我国对动漫作品IP形象的衍生开发水准仍然有待提升。以2019年2月下旬手游《阴阳师》与日本动漫IP《犬夜叉》进行的联合活动为例,活动期间,犬夜叉相关动漫角色在公开网络平台的信息量飙升至上月同期的6倍之多。与成倍增长的热度值相比,针对IP进行的衍生产品开发还远远不够。

国际授权业协会(LIMA)发布的《2018年全球授权业市场调查报告》显示,全球授权商品零售额达到2716亿美元,其中美国迪士尼公司以530亿美元的零售额排名授权商的第一位。与之相比,中国的授权市场规模却仅有90亿美元左右,IP授权开发仍处于起步阶段。但值得欣喜的是,巨大的市场规模差距也成为发展的动力之一。我国市场规模的同比增速已经超过10%,远高于全球市场的增速,且市场规模已经进入全球前五。

动漫产业的产业链可以分为上、中、下游三个环节:上游是内容生产方,中游是渠道发行方,下游是衍生品开发及销售。动漫产业本质上是内容产业,但其主要利润来自产业链下游的衍生产品开发、销售以及动漫IP形象授权等环节。相关数据显示,2018年我国动漫衍生品行业的市场规模预计将突破800亿元,是上游内容市场的2倍左右。而在美国、日本、韩国等动漫市场体系更加成熟的国家,这一数字往往能够达到8~10倍,我国上升空间仍然很大。

随着国家对知识产权保护力度的不断加大,动漫产业已经形成了文学、漫画、影视剧、游戏、动画等融合发展的IP生态,衍生产业开发也从传统的玩具行业拓展到服务业、旅游业、房地产业等多个领域,当前一些主题展览、主题乐园等商业模式的走红就是动漫IP衍生开发的重要表现。以国产动漫IP“熊出没”的持有者华强方特为例,2018年其文化科技主题公园营收达36亿元,占总营收的比重达到82远高于其数字动漫业务板块的收入。对于动漫企业和动漫创作者来讲,如何通过高效的联动形成更加完整的动漫产业链条,将会是决定下一阶段持续释放消费者消费潜力的关键所在。

·动漫作品全龄化开发,需要“借旧出新”

很长一段时间内,我国国产动漫产品在主题、故事情节、人物设定、制作发行等环节都呈现明显的低龄化倾向。这一方面是由于少儿向动漫作品在市场上的表现一贯优异,是投资方盈利的有效保证。但另一方面,这也折射出我国动漫产业创作观念具有一定的局限性。以目前在国际动漫市场竞争力较强的美国、日本动漫作品为例,其往往在造型风格上低龄化,却在故事情节、中心思想等关键之处具有很强的思想性和现实意义。对于我国的动漫产业而言,只有接轨最先进的国际思路,优化受众定位,勇于挖掘全年龄段观众群体的观影潜力,走出动漫创作的“舒适圈”,才能持续推动动漫产业的高质量提升,动漫作品才不会变成高科技加持下的儿童启蒙读物。这就需要用心打磨故事情节,提升叙事水平,努力将成年观众的角色由儿童的“陪伴式观众”转变为独立的受众群体。

近几年来,国产动漫已经涌现许多优秀的全年龄向或成年向作品:《西游记之大圣归来》《白蛇:缘起》《哪吒之魔童降世》等动画电影作品正积极引领动漫产业拓宽受众年龄层次、消除消费群体边界的进程。实际上,这正折射了挖掘传统文化、创新经典IP对于创作优秀动漫作品的重要意义。我国拥有丰富的优秀传统文化资源,如经典名著、神话故事、民间传说、历史故事等,为开发动漫形象、创作动漫作品提供了充足的源头活水。释放传统文化富矿的潜力,既是新时代动漫创作者传承和弘扬中华优秀传统文化的题中之义,也是动漫作品借力经典IP,扩大市场影响力的重要途径。

需要注意的是,知名度较高的经典IP形象也更加容易造成观众的视觉疲劳,且观众对于依托经典IP创新后的作品质量也会有较高的期待值。动漫创作者不仅要敢于跳出经典的限制对IP形象进行创新和再创作,更要善于挖掘、巧妙选择经典IP的创新方向。2019年的动画电影中,票房口碑双丰收的《白蛇:缘起》和引发口碑炸裂的《哪吒之魔童降世》,共同之处就是都未受限于现有的经典影视剧作品,在故事背景、人物设定等环节进行了大胆的创新设计,为观众在熟悉的故事框架上打造了极具新鲜感的作品。正如《哪吒之魔童降世》发布的官方海报中所描述的,既要“打破一切是非定义”,也需切记不要弄巧成拙。

·版权保护正规化,释放新一轮互联网人口红利

近年来,国家及各省市已经相继出台了一系列覆盖资本支持、税收优惠、资助补贴、人才培养、扶持原创等多个方面的政策措施,持续推动我国动漫产业提质增量发展。其中,对于动漫产业发展的原创和版权保护是重点领域。

互联网的发展对于动漫产业来讲是一把双刃剑。一方面,互联网催生了多种线上动漫创作形式,同时极大地推动了动漫作品的传播,使动画电影和电视动画片之外的动漫作品也能有机会成为大众文化产品。另一方面,互联网打破了传统的以国家或地区为基础的知识产权法律体系,使网络动漫作品的盗版、侵权问题尤为复杂。例如,在我国视频网站引入外国漫画作品之初,面临的主要竞争不是网站间的版权争夺,而是层出不穷的盗版视频。在我国互联网用户付费习惯还并未成形时期,动漫爱好者自发搬运进入国内网站的动漫资源更加剧了版权市场的混乱。

对于动漫产业而言,未来的发展方向将是努力打造原创民族动漫品牌,推动动漫产品“走出去”。2019年3月,政府工作报告中正式提出要“全面加强知识产权保护,健全知识产权侵权惩罚性赔偿制度,促进发明创造和转化运用”。知识产权法也将修改,通过对侵权行为引入惩罚性的赔偿机制,推动营造更加健康的知识产权保护环境。6月28日,文化和旅游部发布了《文化产业促进法(草案征求意见稿)》,其中再次强调了知识产权行政管理和执法部门要加强对文化产品知识产权的保护,依法查处侵权行为的内容。值得注意的是,随着网络动漫产品的日趋多样化,未来网络动漫用户规模还有很大的发展空间。更加正规有序的知识产权保护体系将有助于用户养成付费习惯,这也将是释放第二轮互联网人口红利的重要前提。■

本报告摘录自:罗昌智主编的《两岸创意经济研究报告(2019)》,社会科学文献出版社。

本文发表于《出版人》杂志2020.第9期

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