王睿 大众出版市场或许将从8年前的“六大”巨头进一步演变成“四大”巨头。
近日，贝塔斯曼集团宣布加入竞购西蒙与舒斯特出版集团。至此，英语世界最大的四家大众出版集团——贝塔斯曼集团的企鹅兰登书屋、新闻集团的哈珀·柯林斯、ViacomCBS的西蒙与舒斯特、拉加代尔集团的阿歇特，都将面临合并的竞争。
在传媒业大公司纷纷抱团取暖的时刻，西蒙与舒斯特最终将选择哪个伙伴？经历了母公司合并、疫情影响、CEO去世等一系列变故后，这家百年出版公司站在了抉择的十字路口。
诞生在填字游戏中的出版巨头
1924年，哥伦比亚大学新闻学院的两位毕业生理查德·西蒙（Richard L. Simon）和林肯·舒斯特（ M. Lincoln Schuster）在美国纽约创办了西蒙与舒斯特出版社。两个年轻人创业的故事颇具传奇色彩。西蒙有一个姨妈沉迷于报纸上的填字游戏。这是一种流行的文字游戏，读者可以通过填写字母拼出单词谜底。当时的很多报纸都开设了填字游戏的栏目来供读者消遣，可是还没有一家出版社注意到其中的商机。姨妈问西蒙，有没有填字游戏的图书，她想买一本送给朋友。西蒙看到了其中的机会，与舒斯特一拍即合，决定成立一家专门制作填字游戏书的出版社。
西蒙与舒斯特出版社就此诞生了。两位创始人包揽了包括策划、撰稿、编辑在内的所有出版工作，还亲自上阵做起了营销，也奠定了这家出版公司重视营销的传统。第一本填字游戏书定价1.35美元，还随书赠送一支铅笔。一开始，西蒙和舒斯特对填字游戏书的前景满怀忧虑，甚至没有在书上印上公司的名字。没想到，首印的3600册一上市就销售一空，最终销量超过了百万册。西蒙与舒斯特出版社一炮打响。
1939年，西蒙与舒斯特出版社联合发起了平装书革命，成立口袋书出版社，专门出版定价25美分的袖珍文艺图书。“口袋书”的理念是向最广大的民众提供价格最低廉的好书，为此，西蒙与舒斯特改变了分销渠道，进入了报摊和杂货店，迅速扩大市场，降低成本。图书出版业也由此从精英文化走向大众文化。
上世纪六七十年代，两位创始人相继离世，西蒙与舒斯特公司上市。1975年，传媒巨头派拉蒙的前身Gulf & Western集团以1.5亿美元的价格收购了西蒙与舒斯特。这家出版公司从此进入了高速扩张的阶段。1994年，维亚康姆集团收购了派拉蒙集团，西蒙与舒斯特成为维亚康姆的子公司。
创新精神的底色
主打娱乐消费的维亚康姆进一步塑造了西蒙与舒斯特。1998年，西蒙与舒斯特收缩产品线，以46亿美元的价格将教育出版、专业出版等业务卖给了培生集团，彻底放弃了教育图书市场，主攻一般大众书市场。
在大众图书市场，西蒙与舒斯特敢于创新和重视营销的优势被发挥得淋漓尽致。紧追时事热点的名人传记是西蒙与舒斯特打造畅销书的传统。早在上世纪90年代初，该公司就以850万美元的稿酬获得罗马教宗约翰·保罗二世的著作，引起巨大轰动。2001年，西蒙与舒斯特公司又花800万美元签下了希拉里的自传《亲历历史》，这本书在出版后创造了当时美国非虚构类图书的销售纪录。
相比其他大众出版商，西蒙与舒斯特对数字出版的态度更开放，甚至引领了潮流。2000年，西蒙与舒斯特在网络上推出了斯蒂芬·金的中篇小说《骑弹旅行》的电子版，并宣称这是第一本只有电子版而没有印刷版的图书。读者们蜂拥而至，该书在48小时内被下载了40多万次，在全球引发了网络出版和电子图书的热潮。
西蒙与舒斯特一直在寻求数字出版领域的突破。它是最早通过雅虎网站销售电子图书的四家出版公司之一，2007年更是开业界先河推出了数字化工程，将公司历史上的所有畅销书实现数字化。
2006年，由于广播业务滑坡，维亚康姆为了免受牵连，分拆为维亚康姆和哥伦比亚广播公司CBS两家独立的上市公司，西蒙与舒斯特被并入CBS。
卡洛琳的丰富遗产
2007年是西蒙与舒斯特的历史高峰。这一年，公司的销售额达到了8.86亿美元，利润增长了29%，达到8810万美元。西蒙与舒斯特标志性的大众畅销书成了源源不断的金矿，电子书和有声读物也增长迅速。但是好景不长，2008年的经济衰退把出版业也拖入了增长乏力的泥潭。
这一年，西蒙与舒斯特的掌门人刚刚换成了卡洛琳·雷迪。雷迪在1974年加入兰登书屋的版权部门，开始了出版生涯。1992年，她加入西蒙与舒斯特公司，2008年初出任西蒙与舒斯特总裁兼首席执行官。时任CBS集团董事长的穆恩维斯称赞她“关注重点，善于驾驭细节，对出版业充满热情”。
在上任的前18个月，雷迪率领公司走出了经济危机的影响，加快了数字化进程，进一步确认了对有声读物的投资。从2008年到2020年，在雷迪的管理下，西蒙与舒斯特在剧烈变化的市场中保持了团队稳定，十年间只进行了一次并购，主要依靠成立新的出版品牌等内在增长的途径来推动公司发展，实现了连续19个季度的利润增长。2017年，雷迪因为“引领西蒙与舒斯特经历了大衰退、出版业的数字化乱局和增长缓慢的销售环境，同时让西蒙与舒斯特保持了商业和口碑上的成功”，当选美国《出版商周刊》年度人物。
雷迪还一直努力改善与母公司CBS的关系。毕竟，西蒙与舒斯特的畅销书生意虽然稳定，但只占CBS总收入的6%。作为一家出版公司，西蒙与舒斯特在这艘传媒航母上显得微不足道。为了增强存在感，西蒙与舒斯特推出了结合文本和视频的Vooks电子书，使用CBS的视频素材，还为CBS的影视公司提供大量内容来源，比如根据斯蒂芬·金的小说改编的电视剧《穹顶之下》。不过，Vooks的尝试并没有成功，很快就在市场上销声匿迹。
2020年5月12日，卡洛琳·雷迪因突发心脏病去世，享年71岁。
大公司抱团取暖
2019年12月，维亚康姆与CBS再次合并为ViacomCBS。当初的分拆是为了给维亚康姆减负，可是风水轮流转，传统电视行业不再受到年轻观众的青睐，维亚康姆势头渐弱，CBS却一路崛起。为了抵御奈飞、亚马逊等新媒体公司的竞争，抱团取暖成了最佳选择。前有AT&T收购了时代华纳，后有迪士尼收购福克斯，维亚康姆与CBS的复合已经势在必行。
不过，在CBS内部就已经处境尴尬的西蒙与舒斯特，在新成立的集团里更加找不到自己的位置。当ViacomCBS的首席执行官鲍勃·巴克西被问及是否会放弃西蒙与舒斯特时，他肯定地回答：“西蒙与舒斯特的产业不是基于视频，这与我们的业务并无重大关联。”
ViacomCBS的投资重点放在电影和电视领域，从事出版行业的西蒙与舒斯特作为非核心资产，在新公司的前景并不明朗。而且自合并以来，ViacomCBS的股票一直表现不佳，股价持续下跌。2020年5月4日，ViacomCBS宣布有意出售西蒙与舒斯特。
业内猜测潜在的买家包括新闻集团和阿歇特集团。新闻集团是哈珀·柯林斯的母公司，而哈珀·柯林斯在并购方面拥有不错的成绩。在阿歇特方面，阿歇特的母公司拉加代尔集团也喜欢收购图书业务，并为阿歇特的一系列收购行动提供支持。
近日，企鹅兰登书屋的母公司贝塔斯曼集团也宣布加入这场竞逐。2013年，贝塔斯曼旗下的兰登书屋与培生集团旗下的企鹅出版公司合并，组建企鹅兰登书屋，曾经的“六大”大众出版商成了“五大”。2019年12月，贝塔斯曼又宣布斥资6.75亿美元收购培生集团所持企鹅兰登书屋剩余25%的股权。
六强变五强，吸引了其他出版巨头蠢蠢欲动。目前，企鹅兰登书屋是英语世界最大的大众出版商，而第二、第三和第四分别是哈珀·柯林斯、西蒙与舒斯特、阿歇特。如果西蒙与舒斯特最终选择与其他三家集团中的某一个合并，那么大众出版市场将从8年前的“六大”巨头进一步演变成“四大”巨头，主导大众市场的玩家越来越少，未来或将出现更多变数。■
本文发表于《出版人》杂志2020.第10期
