黄璜 “教育部推荐”被禁用之后，如何影响出版业这每年数十亿的生意？
9月正值开学季，也是出版业每年常规的销售旺季。但对于一些出版机构而言，今年这个秋天并不好过。
7月28日，教育部教材局发布“关于从未以‘教育部推荐’‘新课标指定’等名义出版、推荐图书的声明”，在声明中表示类似名义是传递有关图书是教育部推荐的虚假信息，严重误导学生和家长，请各地、学校及相关人员提高警惕，谨防上当。对于出版业来说，冠以“教育部推荐”“新课标指定”之名的图书和相关推荐语屡见不鲜，有的出版机构以此名义策划出版的图书就达上百种。如今一纸声明，对于这些出版策划机构而言无疑是“晴天霹雳”。距离声明发布已一月有余，出版机构和销售渠道都做了哪些应对？这部分图书又将何去何从？
教育部推荐了吗？
教育部到底推荐过图书没有？这个问题的答案很明显。
早在教育部2001年公布的《义务教育语文课程标准（实验稿）》的附录中就提到“课程标准要求学生九年课外阅读总量达到400万字以上”，因此建议教师选择童话、故事、诗歌散文作品、长篇文学名著、当代文学作品等类别的优秀作品向学生推荐，每个类别都有相应的举例，如童话类别举例推荐的是《安徒生童话》、《格林童话》、中外现当代童话等。
2011年，教育部制定的《义务教育语文课程标准》附录中同样有相应的课外读物建议，与2001年的版本相比，除了举例建议的作品有一些调整以外，课外阅读总量等相应措辞均没有发生变化。
真正意义上的“教育部推荐”或许是2020年教育部基础教育课程教材发展中心发布的《教育部基础教育课程教材发展中心中小学生阅读指导目录（2020年版）》，这份受教育部委托组织研制的阅读目录包含300本书，其中小学110种、初中100种、高中90种，也是教育部首次向全国中小学生发布阅读指导目录。值得注意的是，不论是语文课程标准的建议，还是阅读指导目录的推荐，所涉及的出版物都并未注明出版单位，这也就意味着教育部推荐的实际上是内容而非某一版本。
除此之外，教育部基础教育课程教材发展中心2019年也向全国中小学图书馆（室）推荐了6890种2014年1月1日以来正式出版的优秀图书，不过在这份推荐书目中有明确的出版单位，在相关的媒体报道中，教育部也表示入选该目录的书目可以由出版单位加“全国中小学图书馆（室）推荐图书”标识，但同样并未授权使用“教育部推荐”字样。
纵观新课标建议阅读的课外阅读出版物和阅读指导目录，既有大量的经典名著为公共版权图书，也有不少作品由于种种原因存在多方授权的可能性，再加上课程标准中也有优秀诗文背诵推荐篇目，因此，自2001年起，“教育部推荐书目”就成了一门生意，不少民营书商投身其中并获益颇丰。
《出版人》粗略估算一下这门生意每年的市场规模。从学生端来看，以课程标准要求的九年课外阅读总量达到400万字以上来计算，我们假设每本课外读物平均为20万字，则至少需要20本书，假设每本图书平均定价为20元，照此推算，一名学生在其义务教育阶段的课外购书需求大约在400元左右。而根据2019年全国教育事业发展统计公报数据，2019年义务教育阶段的在校学生数为1.54亿，粗略估算这类图书每年的市场规模超过60亿元。来自当当的数据也侧面地证实了这个市场的庞大，在教育部声明发布时，据统计当当平台上涉及“教育部推荐”“新课标指定”等相关关键词的图书品种约有3万种。
这也就不难理解，为什么这类图书会成为书商们的“兵家必争地”。一位自2000年初就开始参与到这门生意的民营书商告诉记者，在今年教育部的声明出台前，市场上至少还存在数百家书商出版“教育部推荐”读物。根据记者调研，这类出版机构以民营书商占据主流，而且这个系列图书一出往往就是上百种，部分民营书商几乎全部营收都仰仗于此。
何去何从？
令人关注的是，在市场中，挂上“教育部推荐”“新课标推荐书目”等营销语对于销量有实质的帮助吗？电商方面，当当表示，去掉“教育部推荐”字样后，从销售数据上看没有波动，销售趋势主要还是跟着暑假销售曲线在变化。
不过来自书商的理解是，电商已经相对稳定了，因此不太会受到影响，但是其他渠道受到的影响则是实实在在的。
从用户角度出发，记者随机采访了几位家长，多数家长均表示在为孩子购买图书时并不会真正参考教育部推荐的相关书目，更多地依赖于老师的推荐和自主选择。一位家长甚至向记者表示，作为一份普及书单，阅读指导目录里的部分图书超出了许多学生的水平。而一位语文老师则表示，自己在给学生推荐书目的时候一般不参考教育部的阅读书目。实际上，由于各地各校教学水平参差不齐，教师在推荐课外读物时确实很难直接参考教育部的阅读书目，而各地教委的推荐书目和教师的自主选择往往会有更好的效果。不过，需要承认的是，不论家长和老师如何挑选，“教育部推荐”类似措辞都相当于是一种正向的加持和信誉的背书，正如一位来自出版社的编辑所说，“教育部推荐是利用权威背书，还是有一定销量保证的”。
无论效果如何，在教育部发布声明之后，类似的营销方式已经不能再使用了。记者以“教育部推荐”等关键词查询了当当、京东等图书电商，已经无法再搜索到相关图书了，不过记者同时也发现，在部分实体书店里仍旧有使用“教育部统编推荐阅读”的名义进行促销。
值得一提的是，通过查询教育部官方网站可以发现，这并不是教育部第一次针对类似现象发布声明了。2011年 《义务教育语文课程标准》发布之后不久，教育部基础教育二司就发布了“警惕以‘教育部《全日制义务教育语文课程标准》推荐书目’名义出版、推销图书的声明”，措辞与2020年的声明几乎完全一致，但行业并未有过多反应。
实际上，此次声明能够取得如此效果，或许与《广告法》的修订有关。
2015年修订并实施的《广告法》第九条明确规定，广告不得“使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象”，而在五十五条中则规定了违反广告法的代价，最低的一档是“二十万元以上一百万元以下的罚款”。无疑，法律规定的高昂代价是此次声明能够如此迅速引起各方重视的原因。电商第一时间要求出版机构进行自查、修改乃至下架，出版机构也相应地做出了应对。
一位民营书商在采访中表示，声明发布以后该公司就已经通知渠道和地方经销商进行相关图书的下架和退货，但是下架需要一定的时间，“至少需要三个月左右的时间”。目前对于他而言，可能来自于各地市场监督管理局的罚款是悬在头顶的利剑。“图书被没收倒是其次，主要是各地的各级市场监督管理局都有可能对我们进行罚款，二十万起步来几次我们根本承受不了。”
一位民营书商希望通过《出版人》杂志表达一种呼声，“我们肯定会响应教育部和市场监督管理局相应的要求，但是我们也希望管理部门可以不追溯过往的案例，并且给我们时间进行整改。这门生意毕竟也做了20年，现在说改就改也真地需要一点时间”。
一位部委出版社编辑则向记者透露，目前社里除了暂时下架相关图书以外，已经启动了这部分库存书的改造。“因为之前把相关的推荐语印在封面和腰封上，都需要换掉。”“换一个封面至少要一块钱，我们公司仅仅换库存封面的支出就超过百万，如果不换的话，这些书只能化浆。”
一位民营书商也向记者表示：“通知下发之后，公司也在谋划转型了，这类书还存在市场需求，但是我们会收缩一部分，可能会转型做绘本或者社科。”■
本文发表于《出版人》杂志2020.第10期
