在知乎做出版是种什么样的体验?

文|谢 喆

知乎破圈出版业,互联网思维和传统出版会撞出什么样的火花?

当你结束一天辛苦的工作,打开知乎准备给自己充个电,首页弹出的《十万个为什么》或许会让你心头一震。一套传奇的图书,一个传奇的名字,经由问答社区知乎重返大众视野,数代读者心中共通的“国民记忆”正在被唤醒。

2021年10月,刚刚上市的《知乎版十万个为什么》成为少儿科普市场的一颗“重磅炸弹”。印上“知乎版”的标记,对于国民科普读物《十万个为什么》而言究竟意味着什么?作为一个国民互联网问答平台,跨界出版的知乎在这本书里有什么独特的“方法论”可以分享?从授权合作到深度参与,知乎对出版市场又有怎样的期许?

带着这些问题,我们找到了知乎图书出版业务负责人张娴,《知乎版十万个为什么》策划编辑高赫瞳。在知乎做出版是种什么样的体验?从他们的回答中,我们或许可以稍见一二。

为国民IP打上知乎印记

自从创立以来,知乎就被出版行业视为选题富矿,知乎破圈出版业,授权出版机构进行图书出版也并非首次。但《知乎版十万个为什么》却是这家互联网公司涉足童书领域的第一个自主策划、自主出版的爆款产品。为什么以成人用户为主的知乎会选择用这样一本少儿科普产品来敲开市场?

张娴表示,这既是顺应大环境下提倡科普出版的潮流,也是在回应知乎自身的平台属性。

“今天的知乎,已经不仅仅是一个热烈的互动问答社区,某种程度上讲,它也是中国最大的泛科普平台。”张娴告诉《出版人》,“知乎一贯秉持UGC(专业用户生产内容)的传统,无论是社会、人文还是自然科学,各个领域的创作者都会在知乎上从自身的专业角度给出相关问题的回应。这也是我们能策划这样一套包罗万象的科普读物的基础。”

“为什么”最多的经典图书和最擅长回答“为什么”的知乎,从各种意义上看都堪称“天作之合”,而这版《十万个为什么》身上的知乎特色也绝不仅仅停留在书名层面,在整本书的策划、出版、宣发的过程中也鲜明地一以贯之。

和出版机构通常的组稿思路不同的是,知乎平台自身就积攒了大量的作者资源和常年沉淀的大量优质图文内容,因此知乎要做的就是用更系统的方式,让已有的好内容得到充分的激活,以更好的方式呈现。

在策划这套书之初,知乎的出版业务团队就以平台为依托,运营了“大人请回答”问答活动,邀请孩子们成为知乎提问者的重要一员。通过这次活动,知乎的出版团队也关注到平台用户的迭代,知友们逐渐成为了带娃的家长,于是在今年进一步发起了“人类幼崽的‘十万个为什么’”提问召集,让知乎的“家长团”梳理那些不知道该怎么和孩子解释的疑问,而站内优秀的答主就此用孩子能懂的语言做出答复。除了在平台线上“广撒网”,团队又走到数十家幼儿园里收集孩子们亲口问出、幼儿园师长们想让孩子知道的问题。在线上线下的互动问答征集中,知乎收获了浩繁如海的“十万个为什么”。

正如张娴所言,问题的数量不等于质量,一个好问题可能比答案更重要。作为“高质量提问代表”,知乎独有的社区机制,不仅可以筛选出好的回答,更能筛选出好的问题,而知乎筛选问题的标准不完全依赖于人,更依赖于社区这一套投票机制。这套机制,也延续到《知乎版十万个为什么》的制作当中。《知乎版十万个为什么》的出版业务团队也专门组成了线上和线下的编委团,凝结出三个筛选问题的标准:一是通识性的问题,涵盖每一代孩子的好奇心和趣味,比如为什么鹦鹉会学人说话,这一类是孩子们普遍会产生疑惑的,而不是过于个性化的疑虑;二是孩子会提出的“真问题”,而不是大人刻意灌输给孩子的教育性内容,比如这个在幼儿园走访中收集到的问题——“电饭煲怎么知道饭熟了”,一听便是真实出自孩子口吻的疑惑;三是孩子会提出的新问题:扫地机器人为什么不会迷路。经过这三重筛选,知乎最终在数千个问题中留下了200个“为什么”。

翻开《知乎版十万个为什么》,一股“知乎味儿”扑面而来。这套书里活跃着一组知乎为陪伴儿童读者量身打造的IP群像——从知乎标志性IP“刘看山”蜕变为爱问为什么的北极狐“小看山”,再加上喜欢帮助别人的小北极熊、喜欢学习知识的雪人博士、热衷于探险的北极狼……这些动物形象参照了不同类型孩子的性格,在书中的提问冒险中时不时出现增添趣味。

相比传统印象中大部头、砖头本的《十万个为什么》,知乎版的这套书在取得少年儿童出版社的授权时,也与出版前辈交流讨教经验,确定定位为低幼年龄的读者,由十本薄薄的小册子组成,包括传统文化、古生物、大自然、宇宙、生活、安全等在内的十个主题。这种囊括多学科多品类的复合型样态,一方面源自知乎平台本身多知识领域覆盖的优势。另一方面,在各册各主题间,知乎版的策划并非泾渭分明,知乎的跨界感也时有体现,比如在“神奇的植物”一册中,讲到向日葵的生长状态,会引申到梵高所画的向日葵,从生物学跨到了艺术圈。“正像知乎平台上的每一个提问,不同专业的人从不同领域和不同角度回答,从一个问题切入,可以让我们看到更大的世界。”张娴说。

作为一家多场景的互联网内容平台,知乎也兼具着《知乎版十万个为什么》宣发的优势。由于长期积累的优质内容,知乎和用户之间形成了一种信任链,作为知友,看到知乎的推书,自然就会有一种决策的信任感;而长期输入专业高质内容的知友,也会在知乎生成社交链,给其他用户推荐《知乎版十万个为什么》时,可更容易获得信任。“归根溯源,这些信任感都源于知乎的问答社区定位。”张娴表示,“内容质量有所保证,用户就会有黏性,理解平台出版物的价值,而非折扣营销的噱头,自然愿意为好内容买单。”

在知乎做出版,是种什么样的体验?

不仅知乎自身从互联网跨界进入出版行业,其实知乎的出版业务团队本身也不乏跨界加盟的编辑。负责人张娴便是其中之一。她最初策划商业互联网类的图书,后来加入知乎做知识付费相关的内容,又到去年接手了知乎的出版业务,问及在知乎做出版的感受,她不由感叹:“在这里做出版非常有趣,有很多可能性,很多新鲜有趣的事情可以去尝试。”而《知乎版十万个为什么》的策划编辑之一高赫瞳,之前并未接触过出版,是付费内容的制作人,从互联网人跨到了出版业务中,从解决实用性、偏于碎片化的线上课程产品,到策划一个完整有系统的纸质出版物,对她而言也是一种新体验。

在高赫瞳眼里,如果说传统出版机构做书的过程像是“憋大招”,知乎做出版的路径则依赖“多线推进,不断测试和高效的反馈迭代”。在策划《知乎版十万个为什么》的过程中,征集问题的形式其实也体现出一种互联网式的高效,幼儿园的走访搜集真实可靠,但难免在反馈整理上速度受限,于是知乎的市场部直接设计了一个H5的征集页面,几乎在一夜之间,后台涌出了超7000个问题,极大丰富了选择的空间。而互联网思维的“内测”逻辑也适用于出版业务,编创团队拉了一个知乎内部的家长群,定位为“天使用户群”,无论是200个问题的确定,还是图文的审验,都会放到这个群里,请近100位作为家长的知乎员工问问各家的小天使,及时搜集订正意见并不断完善。

知乎有娃同事们对所选问题的批注建议表

而回顾整个策划和出版的过程,知乎选择的不是传统出版一条线的单向推进,而是多线同步进行,一部分出版内容基本确定了,印制老师打样,打印的同时开启知乎内测和科学审验团队的查看,天使用户和专业审校者提出修订意见,内容团队再做完善修正,每一个环节都有明确的时间节点,到时间点了,多线进行的任务需要汇总整理,呈现出第二版的内容,再批量地进入下一个环节,又在新的时间点汇总。仅用了一年时间,《知乎版十万个为什么》从无到有,完成了从策划到上市宣发的整个出版流程,令许多出版社的编辑啧啧称奇。不接受delay,做出版的任何一个环节都不允许落下,知乎靠的正是这种源自互联网模式的快速迭代和开放协同。

而不要以为进度的逼迫之下,知乎的编辑就会放松对内容本身的追求。在知乎做出版,和在其他任何地方一样,也是一件充满情怀的事情。面对《出版人》,他们讲述了这样一个故事:《知乎版十万个为什么》的一位策划编辑,是个有着十多年出版经验和可爱女儿的妈妈,总说每做一套书就像孕育一个孩子,而《知乎版十万个为什么》的第一位天使用户便是她的女儿,无论是书中定稿的文字问题还是图画,这位小天使都积极参与到了内测和反馈中,催促编辑妈妈“我的问题什么时候能出版呀?”。凑巧的是,她的生日和样书印成的时间都在十一假期,“你过生日的时候就能看到了”,策划编辑这么回答她;正好便是女儿生日当天,她到印厂盯书的样稿,一直忙到了凌晨都没时间回家陪孩子庆生,遗憾之余,这位编辑妈妈只能感慨:“都是自己的娃,今天就这么过了吧!”

破圈,互联网社区跨界出版

从互联网社区破圈出版,张娴对知乎做书的优势作出了如下判断:“我们既有传统出版社的专业和严谨,又形成了一套问答社区为基础的内容创作模式,经过社区筛选和赞同的内容,再经过编辑的发现与运营,最终呈现出知乎独有的出版逻辑。”凭借在互联网浪潮中磨炼出的用户思维,《知乎版十万个为什么》在每一处细节中都显出严谨切实。

少儿科普的出版方向意味着这套书对儿童性和专业性的要求,知乎从站内站外找到了两方“术业有专攻”的团队来助阵,一方是由科学家大咖们组成特定学科的科学审验,一方则是少儿母婴领域的专家,两方的意见一“硬”一“软”,同时兼顾文字和图画。就比如在《史前“怪兽”》(古生物)一册中,插图上恐龙的脚趾也会一个个数清楚来看,因为有些恐龙确实前后的脚趾头数量是不一样的;再如页面上所画的2.3亿年恐龙头骨的模型,古生物领域的老师就会认真指出,这类头骨对应的霸王龙在彼时并不存在,需要调整。对此张娴表示,“每个人或许在自己的专业之外都会有一定的知识盲区,但知乎平台能吸引到各个专业领域的人齐聚,这些人集中在一起,其实就把这些彼此疏漏的知识盲区给覆盖了”。

即便是在内容定稿之后,纸要有多厚,开本有多大,装订的方式怎么选,《知乎版十万个为什么》也在不断的用户反馈中经历了多次的迭代刷新。哪怕是随书附赠的一枚小书签,也带着知乎做出版对读者体验的关切。当“天使用户群”的一个家长表示,陪伴孩子睡前讲故事,孩子不是读到某一页就心满意足了,而是热切地要求读完一整本,而《知乎版十万个为什么》即便被设计成了十本小册子,每一本每一页的内容也是扎实丰厚的,睡前一整本的伴阅对家长显然是个不小的挑战,所以知乎团队在附赠的书签上写了一排俏皮的文字:“今天就讲到这里吧”,借此为家长提供一个阅读的辅助工具,形成一个阅读节点。

不妨说,《知乎版十万个为什么》这套书的出版本身就投射出知乎从互联网平台跨界做出版的优势:问答社区本身积攒的大量创作者、大量优质原创内容正是出版行业需要的作者资源、内容资源;互联网平台自身搭建起的信任链和社交链也使得宣发有可控可靠的渠道。而谈到知乎跨界出版的挑战,张娴表示,“一个最大的难点是我们参与的时间相对晚,出版行业已经经历了很多年的发展,渠道各方面其实比较成熟了,知乎是后来者、新人,要面临很多新情况,要打开渠道,起步是很难的”,当然,“和新成立的出版公司相比,我们也有很大的优势,平台有内容,资源有抓手,有一套孵化作者的机制,渠道变化快,但只要学习能力强,也能洞察到时代脉搏建立自己的渠道优势”。回到知乎自身来看,出版业务其实是内容传达的另一种载体,“出版能带来另外一些维度的东西,包括内容的沉淀方式、分发方式、渠道的开拓”,而对平台的创作者来说,“知乎做出版,其实也是帮助作者打通了一些外部渠道,提供更多元的宣发可能,为作者提供更大的势能”。

这套与众不同的《十万个为什么》和背后的知乎能成为搅动出版市场的那块石头吗?我们不妨拭目以待。

 

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