出版人杂志 记者｜亢姿爽
尽管给足了做视频号的理由，书业却依旧会为未来的变现而焦虑。
一个平台的红利期到来时，普通人都会经历“看不见”“看不懂”“看不起”到“来不及”这四个阶段，对于微信视频号同样如此。2020年初，微信视频号开启内测，在错过了微信公众号、抖音等风口之后，大多数的出版机构已不甘于再次品尝“来不及”的滋味，加之深耕公众号多年，有良好的用户基础，2020年底大量出版机构纷纷开通视频号，一时之间，对于视频号投入热情空前高涨。
2021年5月，微信公众号与视频号开启流量互通。但从当时的数据监测来看，出版机构对于视频公众号的热情正日渐消退，80%早先开设的视频号仍处于空白或停更状态。书业微信视频号的玩法到底是什么，未来发展会怎样，《出版人》杂志为此开启了为期18个月的跟踪与采访。
困境：短视频的战争或许已经结束
微信视频号背靠最大的用户池，如今发展近三年，除了官方撬动的几场直播演唱会，能够场均吸引千万级用户观看外，似乎并没有太大的水花。尽管在腾讯公布的2022年二季度财报中提到“视频号总视频播放量同比增长超过200%，基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过400%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%”，但这些亮眼的数字对于大多数出版机构来说并没有深切的体会。
最初热血沸腾的出版机构看着精心创作的短视频内容只能在视频号获得寥寥几个转评赞时较易受挫，而抖音在近两年爆发出的惊人的营销能力也让出版机构不得不考虑投入产出比，进而将更多的精力投注在流量更大、变现更快的平台上。
在《出版人》杂志监测的近500个书业微信视频号中，互动数据表现较好的账号有一个明显的共性——同一短视频内容的多平台同步分发。这些账号内容在其他的短视频平台已经受了一轮试验，在视频号的平台上也产生了良好的传播效果。比如，果麦文化运营的“小嘉啊”“易中天”、新经典文化的“bibi动物园”等。这种低成本的投入，对于人力、物力的消耗可控，成为头部出版机构的典型玩法，一位不愿具名的出版机构市场部运营人员表示：“视频号是差生的选择，因为好的内容，无论在哪个平台，都是有机会的，为何不去抖音、快手搏一搏！”
十点读书作为微信视频号的忠实拥趸，其副总裁廖仕健在视频号的短视频和直播二者之间，更看好视频号直播业态的发展，“短视频的战争或许已经结束了，而直播的战争才刚刚打响”，在2021年10月的一次视频号玩法分享之后，廖仕健在采访中对记者如是说。一年之后，他的观点并未改变，“很多人在抖音、快手养成了刷短视频的习惯，而用户的内容消费习惯一旦形成很难改变。微信生态的短视频是一个社交内容补充，触达那些还未被开发的短视频用户。而直播不仅仅是内容，还具有很强的社交属性，配合私域、图文、短视频，对运营者来说就会有很大的空间”。
目标：多一个与用户对话的窗口
在视频号做短视频真的没意义吗？出版机构的动作已经十分明确地给出了答案。从数据来看，2022年出版机构视频号的整体运营优于2021年。在讲究全媒体运营的大环境下，出版机构不愿放过任何一个可能的增量平台，在已经基本搭建好其他平台短视频和直播的框架模式之后，视频号在今年再次为出版机构所重视。对于视频号，处于探索阶段的出版机构更多地将其定义为知识传播和营销的渠道。
这与出版机构对于微信公众号的定位一脉相承。清华大学出版社视频号负责人陈国妍认为：“相较于其他短视频平台，视频号更适合出版社这样的传统知识生产机构。”与其他公域流量平台不同，视频号的投放工具并不完善，只有好的内容才能带来流量，因此视频号的知识内容相比其他平台更加有说服力。清华大学出版社视频号自2021年运营至今，其短视频年播放量超140万，视频号总直播150余场，不断尝试建立与粉丝对话的最短路径。
定位分享优质文学内容，受众以文学爱好者为主的人民文学出版社的视频号粉丝已经突破10万+，点赞最高的一条短视频已近3万，点赞量破万的视频有4条。可观的互动数与其抖音账号运营情况不相上下。人文社的账号负责人表示，微信视频号丰富了公众号的内容，以图文为主的微信公众号也可以很好地展示视频形式的内容，丰富用户的观感。不仅如此，人文社还在微信平台内建立了一个非常稳固而庞大的社群团队，成为其黏性最强的一个私域流量池。
2020年下半年开设的“家校共育网”视频号由湖南教育出版社打造，其短视频目前平均播放量达1.5万次。负责人刘异认为，视频号对于有公众号和社群基础的机构更有优势，不需要账号从0到1进行运营，且视频号的私域性运营气质对于知识类直播的广泛传播也更具优势。
童书机构海豚传媒也在加大对视频号的投入，其账号“海豚童书”的功能定位是品牌宣传，通过开设《父母小课堂》《海豚精选书单》《老夏说》等小栏目荐书、分享育儿、阅读知识。
这些深耕微信公众号多年的出版机构积累了大量具备深度阅读和知识吸收需求的私域用户。视频号的开通一方面能够实现其知识传播与品牌宣传的目的，另一方面也能打通私域流量，激活活跃用户，增强黏性；盘活沉睡用户，增强品牌认知。
痛点：变现效果与路径不理想
尽管给足了做视频号的理由，书业却依旧会为未来的变现而焦虑，而且目前视频号的变现效果并不理想。以书业的头部达人主持人周洲为例，作为视频号内测的第一批入驻方，其吐槽“山寨绘本”“高仿书”“跟风书”的短视频内容火爆书业，多条视频号爆款播放量超过2亿，早期也因专注育儿领域在微信积累了大量的社群用户，可以说无论是内容传播影响力还是私域流量基础都十分突出，但从实际的变现情况来看却不甚理想。
周洲合伙人吕子安表示：“如果想好好做视频号其实并不难，但为什么这些博主没有做，主要原因还是变现途径狭窄。”尽管相较一年前视频号的入口丰富许多，用户观看时长也有增加，但是直播的效果跟抖音依旧无法相比。“我们在视频号1小时卖1万元就算很好了，但是在抖音1小时GMV至少20万元起。”于是，以多平台的同步分发这种低成本的方式维持视频号平台的活跃度成为周洲团队目前的主要策略。对此，果麦文化上海互联网产品部总经理吴壮壮也有同感，“尽管视频号的互动数据不错，但是转化跟不上，电商功能体系并不完善”。
这个不完善最直观地体现在视频号缺少精细化的运营。今年7月上架的视频号小店虽有助于打造视频号电商闭环，但在售后服务、数据等方面依旧存在不足。其在垂类的细分上，不似抖音、快手有专门对接的平台运营人员，且会给予细分领域的头部达人流量推荐。简而言之，视频号没有足够多的反馈，反而呈现出一种“佛系”运营的状态。在基本运作尚未完善、缺乏垂类优秀账号领跑时，也难免出现书业头部主播缺席视频号或短视频简单搬运的现象。
“家校共育网”负责人刘异也呼吁，希望视频号官方能够给予渠道，与有发展潜力的视频号建立密切的联系，给予一些推流和活动的信息，同时优化客服、小商店、视频号大屏等变现必备功能，让视频号变现之路更为顺利。
方向：私域型直播
对于体量较大的头部书业主播和刚刚玩转抖音、快手的出版机构而言，变现的新渠道目前仍以抖音等公域流量平台为主，转向其他平台的投入产出比需要认真评估。而对于在微信有私域基础的机构而言，在视频号开设面向精准用户的私域型直播不失为一种可尝试的方向。以布衣书局的创始人胡同为例，从2022年2月10日开始，已连续直播200多天，销售数据增长显著。
在今年与三联书店合作的专场视频号直播中，其连续直播9小时，销售实洋超53万元。布衣书局以卖古旧、二手书起家，20年来积累了一批忠实的用户，而胡同开设视频号直播正是基于此，他的受众多集中在35～55岁，都是爱好传统文化，收入稳定，有藏书读书需求的。偶尔闲聊不卖书，但只要卖书，直播间便井然有序，少有废话。9月30日，记者曾在现场跟踪胡同的一场旧书拍卖直播，这场直播参与拍卖的大多是胡同的微信好友，且多数是回头客，最高在线人数能够达到150人，其节奏快，在120分钟内共计展示销售50个图书品，这些古旧书的客单价低，多为10～60元，这一场直播销售额超过3000元。与利润微薄的新书销售相比，古旧书对胡同而言，利润相对可观。
胡同的视频号直播带有极强的个体属性，他的直播常常无固定时开播、无提前选品、无固定时长，所以一定程度上出版机构作为精细化运作的公司很难效仿，但根植私域、精准定位的基础却是每一个要尝试私域型直播的出版机构都需要领悟的。
