出版人杂志 记者｜王 睿
在这个庞大的消费市场中，与时代息息相关的变化正在悄然发生。
非虚构、国学文化、“鸡娃”、直播带货……这些关键词塑造了2019年童书市场的新面貌。根据电商平台京东图书的数据，童书销量在所有纸质图书中的占比已经超过四分之一。在这个庞大的消费市场中，与时代息息相关的变化正在悄然发生。
非虚构童书崛起，传统文化热度不减
儿童文学、绘本、科普百科和幼儿启蒙一向是少儿出版板块的“四大金刚”，占据童书销量的八成左右。但是今年以来，少儿出版的“火车头”儿童文学虽然销售数字依然可观，却显露疲态。从销量排行来看，儿童文学板块的头部产品被经典作品和成熟IP所把持，如《夏洛的网》《格林童话》，以及“米小圈”系列等。公版书，尤其是入选了统编语文推荐阅读书目的公版书和知名作家的经典再版，在儿童文学板块独占鳌头。相比之下，新作家和新作品表现乏力。文学的萎缩并不是少儿出版特有的现象，甚至已经成为全世界出版界的共同困扰。儿童文学出版将如何应对这一局面，值得我国的少儿出版界研究探讨。
与文学走势低迷形成对比的是非虚构类童书的崛起。科普百科和国学文化读物联手占据了非虚构童书板块的“半壁江山”，凸显出家长对培养儿童人文和科学素养的重视。出版社在非虚构童书的策划开发上也打开思路，出现了一批独特视角的新书。例如今年暑假，中南博集天卷策划、湖南少年儿童出版社出版的《航拍中国》系列，原本是CCTV的大型航拍系列纪录片，以空中视角俯瞰中国，展示中国历史人文景观、自然地理风貌和经济社会发展变化。《航拍中国》图书则在纪录片的基础上，拓展了相关知识，呈现出地理课本上没有的中国图景。
从前些年的古诗词热、节气出版热到近期的文物热，少儿出版在国学文化领域的探索也不断拓展，并注重多元媒介的呈现形式。浙江少年儿童出版社与著名京剧演员王珮瑜及其团队瑜音社联手，于今年推出了“京剧其实很好玩”书系。年初出版的全国首套青少年京剧通识教材《京剧其实很好玩》目前已经被二十多家学校使用。9月，浙少社又推出了《瑜老板三分钟京剧小灶》，实现了传统京剧与现代漫画的首次跨界演绎，用幽默诙谐的方式介绍了十六部京剧戏迷必看剧目，还科普了京剧历史、京剧服饰、京剧专有名词等一系列看剧必备常识。据介绍，该系列还即将推出2020年台历《天天有戏》和《京剧其实很好玩·立体剧场书》，立体还原戏楼“瑜音阁”，让孩子可以自己动手演绎京剧片段。
“鸡娃”当道，学前图书泛教辅化
随着人口出生率的变化，学龄儿童数量增加，对于优质教育资源的竞争导致家庭教育从“快乐教育”向“鸡娃”（给孩子打鸡血，拼命学习）的风向转变，父母们口中的“鸡娃饲料”成了少儿读物的刚需。其中的代表就是《四五快读》等主打学前教育的“泛教辅”。
与传统意义上的教辅不同，这一类“泛教辅”以学龄前儿童为主要对象，主要解决家庭教育中的“鸡娃”需求，其内容以汉字、拼音、成语、古诗词、数学启蒙等为主。根据京东2019年图书消费报告，学前教育图书在童书占比相比2018年有显著提升。而来自当当的数据显示，在“幼升小”和“小升初”竞争激烈的上海地区，《四五快读》成为家长最喜欢为孩子购买的自主阅读教材。
市场的热烈追捧加速了童书细分市场的发展。在几年前，类似“幼小衔接”“桥梁书”这样的概念在少儿出版中还属于新鲜事物，现在则已经成了“香饽饽”。“桥梁书”特指从绘本向文学书过渡的阅读阶段，桥梁书的图画相比少儿文学书的插图更多，形式更活泼，但与一般绘本相比，文字量明显增大，图画的重要性降低，适合学龄前及小学低年级儿童阅读。随着绘本文化的繁荣，有过渡作用的桥梁书也逐渐被中国家长接纳，以“桥梁书”为关键词的图书在电商达到上百个品种。
实际上，教育竞争的前置化，在早期绘本阅读阶段就有所体现。无论是原创绘本还是引进版，编辑们往往需要提炼出诸如智慧启蒙、情绪管理、习惯养成等“功能性”的关键词作为主打，能否击中家长的“痛点”，成为做出购买决策的关键。虽然“小升初”的“奥数”热有所降温，但主打数学思维、逻辑推理、编程教育等数理类教育的启蒙读物成为近年的热点。例如二十一世纪出版社从韩国引进版权的《我的第一套数学启蒙游戏书》，面向2〜7岁儿童，通过创设儿童熟悉的场景，利用贴纸等小工具，推动孩子结合自己的生活经验去探究思考数学问题，完成从入门到幼升小阶段的整个学前数学知识准备。
从直播到KOC带货，营销手段升级
抖音、直播带货、KOC……这些2019年童书营销的关键词，无一不昭示着市场变化的潜流。经过几年的发展，“直播+电商”的模式终于火到了童书领域。5月，美妆直播的流量王李佳琦与模仿他夸张风格的小学生互动，送给对方一套教辅书和练习册，让图书在以美妆、服装为主的直播领域收获了足够的眼球。童书编辑们刚刚学会如何制作吸引人的短视频在抖音吸粉，又纷纷投入了电商渠道的直播战场。与传统的线上讲座相比，直播对主播（主讲人）的交流能力要求更高，要准备足够的“干货”，在最短的时间内密集展示图书的特点和优势。因此，对图书卖点熟悉、时间也更灵活的编辑往往比作者更胜任这一销售工作。进入下半年，暑假、新学期、双十一……接踵而至的销售档期让各童书出版机构的直播频次越来越高。
随着自媒体红利的消失，前两年曾经兴盛一时的社群渠道在2019年归于沉寂。在通过童书团购完成了电商渠道的早期积累后，一些已经具备一定规模的新媒体母婴大号与童书的关系不再亲密，“大V”的带货量明显减少已经成为不争的事实。因此，一些新出版童书的营销不再仅仅围绕KOL（关键意见领袖）做文章，而是努力触达KOC（关键意见消费者），其中包括母婴社群中的群主，活跃在社交网络的“童书妈妈”等。今年8月底，果麦推出了熊亮的新作《游侠小木客》，就注重向母婴社群中有影响力的家长推广，通过他们的分享推荐辐射微博、朋友圈等社交网络。
此外，增加辅助音频、开发课程等增值服务也成为童书开辟市场的利器。在少儿出版市场日趋成熟的当下，大部分出版机构不再将打造爆品作为营销重点，更多的是细水深流的扎实工作。
